Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Birçok şirket, müşterilerine kart dağıtarak veya onların cep telefonu numaralarını kaydederek sadakat programı uygular.
Yatırım maliyeti yüksek ve işletmesi pahalı olan bu programlardan şirketlerin temel beklentisi, mevcut müşterilerine daha çok satış yaparak büyümektir. Bu şirketler kitlesel mecrayı kullanmadan, kendi müşterilerine çeşitli teklifler yaparak satış artırmak isterler.
Şirketlerin yaptığı bu tekliflere, farklı müşteri segmentleri farklı tepkiler verir:
Sadakat programları, markanın seyrek satın alma yapan müşterilerine pek cazip gelmez. Kendi hayatlarımızdan bildiğimiz gibi, bize cazip gelen fırsatların neredeyse tamamı, alışveriş yapma alışkanlığımız olduğu markaların teklifleridir. Alışveriş alışkanlığımız olmayan markaların bize –biraz da zorla– verdikleri sadakat kartlarını kullanmayız. Bu markaların bize sundukları fırsatlarla ilgilenmeyiz.
Bu nedenle, sadakat programlarına markanın seyrek kullanıcıları düşük ilgi gösterir. Ama her markanın müşterilerinin büyük çoğunluğu seyrek satın alma yapan müşteriler olduğu için, sadakat programlarının etkisi sınırlı olur.
Diğer taraftan şirketler yoğun satın alma yapan müşterilerin daha çok satın alma yapmasını ister ama bu müşteri kesimi çok satınalma yaptığı için kategorideki birçok markadan alışveriş yapar ve hepsinin sadakat programlarından yararlanır. Bir kategoride yoğun satın alma yapıp sadece tek bir markalardan alışveriş yapan müşteriler yok denecek kadar azdır.
Sadakat programları yoğun satınalma yapan müşterilerin her markadan daha ucuz satın alma yapmalarını sağlar ama bu programlar müşterilerin satın alma miktarlarını herhangi bir marka lehine değiştirmez. Çünkü rakip markalar da aynı dönemde benzer fırsatlar sunarlar.
Yoğun satın alma yapan müşteriler, zaten satın alacakları ürün ve hizmetleri, sadakat programları sayesinde daha ucuza satın alırlar. Sadakat programları, markalara değil yoğun satın alma yapan müşteriye fayda sağlar.
Mc Kinsey, Procter & Gamble ve Expedia’da uzun yıllar sadakat programları danışmanlığı yapmış Edward Nevraumont, şirketlerin düştüğü bu tuzağı çok hoş bir hikayeyle anlatır: Luigi’s Pizzeria, yoldan geçenlere kupon dağıtmak için üç genci işe alır. Birkaç hafta süren bu uygulama sonunda üç gençten birinin bir “pazarlama dehası” olduğu ortaya çıkar. Müşterilerin çoğu, bu genç tarafından dağıtılan kuponlarla satın alma yapmıştır. Diğer ikisi buna bir anlam veremez. “Bunu nasıl yaptın?” diye sorduklarında “pazarlama dehası” genç “Pizzacının bekleme alanında durup, içeri girenlere kupon veriyorum.” cevabını verir. Bugün markalara sadakat programı uygulayan yöneticiler, bu gencin yaptığını yapıyorlar. Zaten satın alacak müşterilere ödül ve puan dağıtıyorlar.
Şirket yöneticileri objektif ölçüm yapmadıkları için uyguladıkları sadakat programlarının etkisiz olduğunun farkına varamazlar. Bu yöneticiler sadakat programa katılanlarla katılmayanların harcamalarını kıyaslar ve programa katılan müşterilerin daha çok harcama yaptığı sonucuna ulaşırlar. Ama bu sonucun yanıltıcı olduğu aşikârdır çünkü bu müşteriler sadakat programı sayesinde daha fazla harcama yapmamışlardır tam tersine daha çok harcama yapacakları için markanın ödül-puan teklifini kabul etmişlerdir. Satış raporlarında sadakat programlarına katılan müşterilerin daha çok harcama yaptığını bulmak, zaten beklenen bir sonuçtur.
Sadakat programlarının etkili olup olmadığını, A/B testi ile ölçmek mümkündür. Bunun için şirketin müşteri tabanını tesadüfi olarak ikiye ayırıp, bir guruba (A) para-puan teklifi yapması; diğer guruba (B) ise herhangi bir avantaj sunmadan, iki grubun alışveriş hacimlerini belirli bir süre izlemesi gerekir. Eğer bu test sonucu, (A) grubunun getirdiği satış ve kârlılık (B) grubundan yüksek çıkarsa, sadakat programının başarılı olduğu sonucuna varmak mümkündür. Bir sadakat programını başlatmadan makul büyüklükteki iki örnek üzerinde A/B testi yapan her şirket, planladığı sadakat programının başarılı olup olmayacağını öngörebilir. Ama gerçek hayatta bunu yapan şirket sayısı yok denecek kadar azdır.
Bir markayı en çok satın alanlar, markanın sattığı ürünleri beğendikleri için satın alan ve fiyata daha az duyarlı olan müşterilerdir. Bu insanlar, markanın avantaj sunması gereken en son insanlardır. Eğer şirketler bir indirim veya fırsat teklifi yapacaksa bu teklifi henüz markayı denememiş potansiyel müşterilere yapmaları gerekir. Zaten her halükarda satın alacaklara değil.
Edward Nevraumont’un dediği gibi, “Sadakat programlarına ödül programları demek daha doğrudur çünkü bu programlar sadakat oluşturmaz; sadık müşterilere ödül verir.”
Edward Nevraumont’a göre, ödül programlarını başarıyla uygulayan iki sektör, havayolu ve otel sektörüdür. Bu sektörlerin ödül programı uygulamasında başarılı olmalarının birinci nedeni, parayı ödeyenin şirketler; ödülü kazananın iş seyahati yapan gerçek kişiler olmasıdır. İkinci nedeni ise ödül vermenin maliyetinin düşük olmasıdır. Otel ve havayolu şirketlerinin esas maliyetleri, bina ve uçak maliyetleridir. Ek bir yolcunun bir uçakta seyahat etmesinin ya da bir otelde bir gece kalmasının değişken maliyeti çok düşüktür. Bu nedenle otel ve havayolu şirketleri ödül verirken yüksek maliyete katlanmaz. Ama bu sektörlerin dışındaki sektörlerde şirketlerin verdikleri her ödülün maliyeti yüksektir. Üstelik harcamayı üstlenenle ödülü kullanan farklı kişiler değildir.
Sadakat programı uygulayan şirketlerin elde ettikleri en önemli fayda müşteri bilgisi edinmektir. Müşteri davranışları bilgisi kuşkusuz çok değerlidir. Bence CRM sistemleri esas olarak bu amaçla kullanılmalıdır; sadakat programı uygulamak için değil.
Markaların asıl sorması gereken soru, müşteri sadakatini artırmanın mümkün olup olmadığıdır. Pazarlamanın birinci kanunu olan Çifte Risk kanununa göre bütün ürün ve hizmet kategorilerinde büyük markalarla küçük markaların yarattıkları sadakat oranı sektör ortalamasına yakındır. Sadakat oranları büyük markalarda ortalamanın biraz üzerinde; küçük markalarda ise ortalamanın biraz altındadır. Büyük markalar ile küçük markalar arasındaki farkın esas nedeni, sahip oldukları müşteri sayısıdır. Hiçbir marka sadakat artırarak büyüyemez.
Buna karşılık, Çifte Risk kanununa göre, büyüyen her markanın sadakat oranı sektör ortalamasının bir miktar üzerine çıkar. Bu nedenle, büyümeyi hedefleyen her markanın önce yeni müşteri edinmesi gerekir. Marka büyüdüğü takdirde, müşterilerin ortalama sadakat oranı, büyük sıçramalar göstermese de belirli bir oranda artar.
Eğer bir şirket, müşteri sayısını artırırsa, sadakat kendi kendine bakar.
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |