Bugün: 19 Mayıs 2024 Pazar
Favorilerime Ekle | Künye | Reklam
Ana Sayfa | Yazarlar
Print Al
Pazarlama Kanunları



Çoğunluğun zannettiği gibi pazarlama, güzel bir reklam kampanyası yapmak, şık bir ambalaj tasarlamak ya da heyecan verici bir etkinlik düzenlemekten ibaret değildir. Bunlar, pazarlamanın dışarıdan görünen, çok küçük bir bölümünü oluşturan işlerdir. Pazarlama, müşterilerin (tüketicilerin) ihtiyaçlarını karşılamak için, bir markanın ürün-fiyat-dağıtım-reklam boyutlarını, bilimsel kanunlara göre yönetme faaliyetidir.





Byron Sharp yönetimindeki Ehrenberg Enstitüsü’nün öncülüğünde şekillenen pazarlama kanunları şunlardır:

1. Çifte Risk Kanunu (Double jeopardy): Pazar payı küçük olan markaların az müşterisi vardır ve bu markaların müşterileri (tüketicileri) “biraz” daha az sadıktır.

İlk bakışta sıradan ve fazlasıyla aşikar görünen bu kanun, pazarlamanın en önemli kanunudur.

Bir ürün kategorisinde büyük bir markayı küçük bir markadan ayıran özellik, büyük markanın daha çok müşteriye (tüketici) sahip olmasıdır. Herhangi bir markanın daha az müşteriye daha fazla satarak (sadakat yaratarak) büyümesi mümkün değildir.

Teorik olarak, bir marka ya daha fazla müşteri (tüketici) edinerek ya da mevcut kullanıcılara daha fazla satarak büyüyebilir ama gerçek hayatta hiçbir şirket müşteri (tüketici) sayısını artırmadan, aynı kullanıcılara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez. Dolayısıyla markanın büyümesi için, yeni müşteri (tüketici) edinmesi gerekir.

Küçük markaların hem kullanıcı sayılarının az olması hem de bunların daha az sadakat göstermelerini McPhee ve daha sonra Ehrenberg, “Double Jeopardy” yani “Çifte Tehlike” olarak adlandırmışlardır. Küçük markalar hem pazar penetrasyonları hem de sadakat oranları düşük olduğu için “çifte risk” altında yaşarlar.

Bu kanuna göre, her şirketin yeni müşteri edinmeye öncelik vermesi ve sadakat programlarına yaptığı yatırımları ikincil bir faaliyet olarak değerlendirmesi gerekir. Pazarlamanın Birinci Kanunu

2. Büyük Markalar Daha Az Oranda Müşteri Kaybeder (Retention double jeopardy): Bütün markalar müşteri kaybederler; bu kayıp pazar payları ölçüsünde olur. Büyük markalar mutlak olarak daha fazla müşteri (tüketici) kaybetseler de oransal olarak daha az kaybederler.

Bu kanunu sanal bir örnekle açıklayayım: Herhangi bir ürün pazarında biri diğerinden çok büyük, iki markanın rekabet ettiğini ve pazarın büyüme göstermediğini varsayalım. Böyle bir durumda, bir markanın müşteri kazancı diğer markanın müşteri kaybına eşit olacaktır. Yani küçük marka da büyük marka da aynı sayıda müşteri kaybeder ve kazanır (churn). Ama bu devinim, küçük markanın tabanında çok büyük bir oran oluştururken, büyük markada çok daha küçük bir oranda gerçekleşir.

Bu kanunu tersten ifade etmek gerekirse: Küçük markalar her zaman oransal olarak daha büyük bir müşteri devinimine (churn) sahip olurlar.

Marka ne kadar büyürse o kadar dengeli bir müşteri tabanına sahip olur. Müşteri Sadakati Kanuna Tabidir

3. Müşterilerin (tüketicilerin) %20’si Gelirin %60’ını Gerçekleştirir (Pareto law applies with a different ratio): Gerçek pazar gözlemlerine göre, müşterilerin (tüketicilerin) %20’si gelirinin %60’ını gerçekleştirir. Geriye kalan %80 oranında müşteriler de gelirin %40’ını gerçekleştirir. İşte bu %40’lık oran çok büyük olduğu için her şirket geniş kesimlere penetre ederek yeni müşteri kazanmayı hedeflemelidir. Eğer şirket, yeni müşteri (tüketici) yaratmazsa, küçülmeye mahkum olur. Pareto Oranı 80/20 mi Yoksa 60/20 midir?

4. Yoğun Kullanıcılar Zamanla Seyrek Kullanıcı Olur (Law of buyer moderation): Bütün markaların sadık yani yoğun satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) zaman içinde daha seyrek satın alma yaparlar; seyrek kullanıcılar ise daha yoğun kullanıcı olurlar.

Henüz markayı hiç kullanmamış olanlar markayı denemeye başlarlar, markayı deneyenler zaman içinde markanın yoğun kullanıcısı olurlar ve yoğun kullanıcılar seyrek kullanıcıya dönüşürler. Bu nedenle her markanın büyümek için ve sağlıklı bir kullanıcı tabanına sahip olmak için, sürekli olarak çok sayıda yeni müşteri (kullanıcı) edinmesi gerekir. Sadık (yoğun) kullanıcılara odaklanan bir pazarlama anlayışı, sürdürülebilir değildir. Her Marka Müşteri Öğütür

5. Doğal Tekel Kanunu (Natural monopoly law): Pazar payı daha büyük olan markalar, bulundukları pazarda seyrek satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) kendilerine çekerler. Bir ürün kategorisini seyrek hatta nadir satın alan kullanıcılar, pazar payı en yüksek yani en bilinen (lider markaya) yönlenirler. Doğal Tekel Kanunu

6. Rakip Markalar Aynı Kullanıcılara Satış Yapar (User bases seldom vary): Bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markalar aynı tür kullanıcılara satış yaparlar.

Her markanın çok çeşitlilik gösteren müşterileri (tüketicileri) vardır ama bu çeşitlilik bütün markalar için geçerlidir. Aynı kategoride rekabet eden markaların, müşteri profilleri birbirlerine benzer; iki rakip markanın, kendilerine özgü müşterileri olamaz. Rakip Markalar Aynı Kullanıcılara Satış Yapar

7. Büyüyen Markaların Algısı Güçlenir (Attitudes and brand beliefs reflect behavioural loyalty): İnsanlar kullandıkları markalar hakkında daha fazla bilgiye sahip oldukları için, bunlar hakkında daha çok konuşurlar.

Pazar payı en büyük marka her zaman daha fazla sayıda algı unsuruyla ifade edilir. Ayrıca lider markanın diğerlerine kıyasla her zaman daha olumlu bir algısı olur. Çünkü lider marka daha çok sayıda kullanıcıya ulaşmış ve kendisinden en çok bahsedilen marka olmuştur.

Her pazarda en fazla kullanıcısı olan marka, araştırmalarda en olumlu algıya sahip olan marka olarak çıkar. Bir marka ne kadar büyürse, marka imajı da o kadar yükselir. (Jenni Romaniuk & Byron Sharp) Matematik diliyle ifade edecek olursak, marka algısı markanın büyüklüğünün bir fonksiyonudur. Marka büyürse imaj kendiliğinden iyileşir. En Sevilen Marka, En Yüksek Pazar Payına Sahip Olandır



8. Her Kullanıcı Kendi Markasını Beğenir (Usage drives attitude): İnsanlar önce markanın reklamlarını görmeye başlarlar, zamanla markaya aşina olurlar, aynı zamanda marka, satış noktalarında da sürekli karşılarına çıkar. Bu sürecin sonunda markayı satın alırlar. Sonra da bu markanın işlerine yaradığını, sorunlarını çözdüğünü deneyimledikçe markaya ilişkin olumlu düşünceler geliştirirler. Ama aynı süreç pazardaki diğer markalar için de geçerlidir. Bu markaları satın alan müşteriler de aynı nedenlerle kendi markalarını beğenirler. Herkes Kendi Markasını Beğenir

9. Kategorinin Özellikleri, Her Markanın Algısını Belirler (The law of prototypicality): Bir ürün kategorisinin satın alma nedenleri her markanın paylaştığı ortak algı özelliklerini oluşturur.

Herhangi bir markanın, kategorinin satın alma nedenlerinden birini sahiplenerek, rakiplerinden farklılaşması mümkün değildir. Markalar sadece, sahip oldukları isim, renk, amblem, logo, simge ve sloganlarıyla rakiplerinden ayrışabilirler.

Aynı pazarda aynı segmente faaliyet gösteren markalar birbirlerinden farklılaşamazlar ama kendilerine has marka kimlik özellikleriyle ayrışabilirler. Ürün Özellikleri Markaların Algısını Belirler

10. Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri Paylaşır (The duplication of purchase law): Her markanın müşteri tabanı -pazar payına uygun oranda- rakiplerinin müşteri tabanıyla kesişir.

Her markanın müşteri (tüketici) kitlesi içinde, rakip markanın kullanıcıları vardır; bunların oranı, rakip markanın pazar payı kadardır. A markasının %30, B markasının %15 pazar payı olduğu bir durumda, B markasının müşterilerinin (tüketicilerinin) yaklaşık %30’u aynı zamanda A markasını satın alırlar. A makasının tüketicilerinin (müşterilerinin) yaklaşık %15’i de, B markasını satın alırlar. Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri Paylaşır

Sonuç

Bilim değdiği her alanı aydınlatır. Bu kanunlar da pazarlama alanını aydınlatıyor. Bugün artık pazarlama; ünlü pazarlama profesörlerinin kendilerinden menkul ve hiçbir kanıtı olmayan inançlarına ve görüşlerine bel bağlamak zorunda değil.



Not: Bu yazıyı ilk kez 31 Ocak 2017 tarihinde yayınladım




Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
Sadakat Programları Markalara Fayda Sağlar mı
Pazarlamaya Övgü
Fiyat İndirimi Yapmayan Markalar Başarılı Olur mu?
Marka Değeri Hesap Edilebilir mi?
Marka Hedef Kitlesi Nasıl Belirlenir?
Oy Vermek Bir Kimlik Meselesidir
Akıllı Kalabalık
Reklam, Hedef Kitlenin Zihninde “Kısa Yol” Oluştur
Alışverişçinin Anatomisi
Markayı Büyütmenin Master Planı
İktibas Yazarlar

Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
Şirket Kültürü
Kişisel Gelişim
Liderlik
İş Yönetimi
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri
Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com
Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır.