Bugün: 9 Aralık 2021 Perşembe
Favorilerime Ekle | Künye | Reklam
Ana Sayfa | Yazarlar
Print Al
En İyi Öyküyü Anlatan Kazanır



Markalar reklamlarında genellikle rakiplerinden ne kadar üstün olduklarını anlatırlar. Sattıkları ürün ve hizmetler hakkında mantıksal gerekçeler sundukları takdirde insanların tercihlerini etkileyeceklerini zannederler. Oysa insanlar mantıklarından daha çok duygularıyla karar verirler.

Marka iletişiminde insanların duygularına hitap etmenin en etkili yolu, markanın öykü dilini kullanmasıdır. Her marka sattığı ürün veya hizmetin insanların hangi işini çözdüğünü 20-30 saniyelik bir öykü ile anlatabilir. Eğer reklamcı bu öyküyü iyi anlatabilirse, marka olağanüstü bir etki yaratır.

İnsanların kalbi markanın anlattığı öyküyü benimserse, akılları zaten o markaya sahip olmanın gerekçesini kendiliğinden üretir. Ann Handley’in dediği gibi “Marka yönetiminde başarı, gerçek hikâyelerin iyi anlatılmasına bağlıdır.”


Marka iletişiminin en etkili yollarından biri “öykü anlatmaktır.”

Bir öykünün var olabilmesi için, mutlaka aşılması gereken bir engel, çözülmesi gereken bir çatışma olması gerekir. Her şeyin güllük gülistanlık olduğu bir dünyada anlatılacak hiçbir öykü yoktur. Bir markanın dikkat çekmesinin yolu, tüketicilerin (müşterilerin) yaşadığı bir çelişkiyi, bir çatışmayı keşfetmesi ve buna önerdiği çözümü öykü ile anlatmasıdır.

Her insanın hayatında sayısız çelişkiler vardır: İnsanın ihtiyaçları sonsuzdur ama parası azdır… eğitimi yeterli değildir… istediği vücuda sahip değildir… yeteneği ve becerisi sınırlıdır… zamanı yoktur… özgüveni düşüktür… onun isteğini onaylamayan yakınları, önüne türlü engeller çıkaran düşmanları vardır… Bunların herbiri bir çelişki, bir çatışmadır.

Yaşamak bu engelleri aşmak, bu çatışmaları çözmek demektir. Tüketim davranışı da hayatın bir yansımasıdır. İnsan alışveriş yaparken aslında bu sorunlarına çözüm arar. İnsanın bir markayı tercih etmesi, yaşadığı bir sorunu çözmesi ve bir hedefe varması içindir. İnsan fiziksel, psikolojik ya da ilişkisel ihtiyaçlarını ve çelişkilerini çözmek için alışveriş yapar.

İnsanları satın almaya yönelten, markanın bu çatışmaya hangi çözümü önerdiğidir. Pazarlama dilinde, “marka vaadi” denen kavramın özü tam da budur.

Markanın bir çatışmayı çözme vaadi, sadece işlevsel bir tekliften ibaret değildir. İnsanlar markaları, duygusal ve sosyal ihtiyaçlarını tatmin etmek için de satın alırlar. Markalar sayesinde kendilerini daha iyi, daha mutlu, daha huzurlu, daha güvenli hissedebilecekleri gibi; daha itibarlı, daha güzel, daha güçlü, daha havalı, daha genç, daha güçlü… de hissedebilirler.

Luke Sullivan her markanın,

İnsanların yaşadıkları çelişkileri, çatışmaları keşfetmesi,
Sonrasında kendisini bu “çatışmanın” çözüm formülü olarak konumlandırması,
ve bu çözüm formülünü öykü diliyle anlatması gerektiğini söyler.
Her öykünün temelinde bir çatışma, sonunda da bu çatışmanın çözülmesiyle kahramanın (tüketicinin) ulaştığı bir denge durumu vardır. İnsanlar da markalara bu dengeyi kurabilmek için para öderler. Her marka, insanın karşılaştığı bir engeli aşmasına, onun hayatını kolaylaştırmasına, iyi beslenmesine, sağlıklı olmasına, güzelleştirmesine, güçlü olmasına… katkı yaptığı ölçüde fark edilir ve satın alınır.


Marka hangi çatışmayı nasıl çözdüğünü anlattıkça varlık sebebi de anlaşılır. Markanın anlattığı öykü insanlar tarafından ne kadar anlaşılır ve hatırlanırsa marka o kadar başarılı olur.


Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
Yüzde 100 Sadakat Ne Kadar Değerli?
İnsanlar Bulabildikleri Markalara Sadakat Gösterir
Müşteri Kaybını Önlemek Mümkün Mü?
İnsanlar Markalara Neden Sadık Kalamazlar?
Sizin Markanız Hangi Değeri Teklif Ediyor?
Otoriter Değil, Alçak Gönüllü Liderlere İhtiyacımı
Liderlik, Yöneticiliğin Ayrılmaz Parçasıdır
Liderlik Nasıl Öğrenilir?
Romantik Pazarlamanın Sonu Hüsrandır
Yeni Başlayanlar İçin Bilimsel Pazarlama
İktibas Yazarlar

İnsan Kaynakları
Şirket Kültürü
Kişisel Gelişim
Liderlik
İş Yönetimi
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri
Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com
Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır.