Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
İster B2C ister B2B, hangi ürün veya hizmet kategorisinde pazarlama yaparsa yapsın, bir markanın hedef kitlesinin %95’i, içinde bulunulan dönemde markanın ürün veya hizmetlerine ihtiyaç duymaz. Ama bu hedef kitlenin yüzde yüzü sonraki dönemlerde, er ya da geç, markayı satın almak için alışverişe çıkar (veya internete girer). Bu durum bir ailenin günlük ihtiyaç ürünlerinde bile geçerliliğini korur. Genelde insanlar tek bir markadan değil, kendilerine oluşturdukları bir marka seçkisi içinden alışveriş yaparlar. Ailelerin büyük çoğunluğun her alışverişinde satın aldığı beyaz peynir markası, çikolata markası farklıdır.
Reklamın esas etkisi hemen değil sonra oluşur
Reklamların esas etkisi bugün değil, ileride satın alma yapacak kitle üzerinde olur. Markalarını hedef kitlenin zihnine yerleştirmeyi başaran markalar, izleyen dönemlerde satın almaya niyetlenen insanların zihinlerinde canlanan markalardan biri olur ve çok büyük bir avantaj elde ederler. Çünkü insanlar, ihtiyaç duydukları anda akıllarında beliren markaya yönelir ve marka karşılarına çıkarsa (bulunur olursa) büyük ihtimalle bu markayı satın alırlar. Markanın Hammaddesi Hafızadır
Pek çok şirket, sadece satın almaya niyetlenmiş kitleye (%5) reklam yapmayı ve onlara kendi markalarının sunduğu avantajları (fiyat, indirim, fırsat…) anlatan reklamlar yapmayı tercih eder. İlk bakışta çok akıllıca görünen bu yöntem gerçek hayatta istenen faydayı sağlamaz maalesef. Çünkü bir ürüne veya hizmete ihtiyaç duyan insanlar, büyük çoğunlukla zihinlerinde canlanan markayı satın almaya niyetlenirler; en son izledikleri reklamlarda avantaj sunan markalara değil. Genel kural olarak, insanlar satın alma aşamasından çok daha önce marka kararı verirler. Önceden bildikleri ve ihtiyaç anında zihinlerinde canlanan markaya erişebilirlerse o markayı satın alırlar. Bu nedenle markaların sadece alışverişe niyetlenmiş insanlara (%5) değil, hedef kitlenin esas büyük çoğunluğunu oluşturan kitleye (%95) de reklam yapması, onların zihinlerine markayı yerleştirmesi gerekir. Bu pazarlama kuralı sadece B2C ürün ve hizmetlerde değil, B2B pazarlarda da geçerlidir. Bilinir, Bulunur ve Belirgin Olmak
Fiyat indirimlerinden en çok markanın kendi kitlesi yararlanır
Satın alma aşamasına gelmiş insanlara reklam yapan markalar, çoğunlukla fiyat indirimi reklamı yapar. Ama markaların yaptıkları indirimlerden en çok faydalananlar zaten indirim olmasa da markayı satın alacak olanlardır. Bu insanlar zihinlerinde beliren markayı satın almaya niyetlendikleri zaman karşılarına gelen fırsattan elbette yararlanırlar. Ama sadece fırsat sunduğu için bir markayı tercih edenlerin oranı her zaman azınlıktadır. Alışverişe niyetlenen %5’lik kitlenin içinde büyük bir çoğunluk, geçmişten bugüne hafızasına aldığı markalara yönelir ve bulabildikleri taktirde bu markaları satın alır. Fiyat İndirimleri Ne Kadar Etkilidir?
Dijital reklamların yüksek getirisi tehlikelidir
Dijital reklam mecraları ise reklam veren şirketlere televizyonda paralarını boşa harcadıklarını, dijital imkanlarla reklam yaptıkları takdirde, alışverişe niyetlenen kitleye tam isabete erişmeyi vaat ederler. Bu kitlenin dışına reklam göstermedikleri için markanın parasını çok etkin kullandıklarını söylerler. Gerçekten de bu vaat doğrudur. Dijital reklamların verimi çok yüksektir. Ama bir markayı sadece yüksek verimli (yüksek ROI ile) reklam yaparak büyütmek mümkün değildir çünkü insanların büyük çoğunluğu alışverişe çıktığında hafızasında önceden yer etmiş markalara yönelir. Son anda marka kararını değiştirenler azınlıktadır. Dijital reklamcılıkta sadece alışverişe niyet etmiş (on market) kitleye reklam yapmak büyük potansiyeli (off market) ihmal etme riskini barındırır. Bu nedenle sadece yüksek getirisi olan dijital reklam yaparak bir marka her yıl sürekli küçülebilir çünkü bu yöntemle marka, esas büyük kitle olan potansiyel (%95) kitleye ulaşamaz ve bunun bedelini, sonraki dönemlerde, satış kaybederek öder. Reklamda Yüksek ROI Tehlikelidir
Dijital mecralarda reklam yapmanın doğru yöntemi, hem bugün alışverişe niyetlenenleri (on market) hem de yarın alışveriş yapacak kitleyi (off market) hedeflemektir. Bu iki kitleye yapılacak reklamlar elbette birbirinden farklıdır. Alışverişe niyetli kitleye ürün ve fiyat odaklı, satın almaya davet eden “rasyonel” reklamlar yapmak gerekirken; potansiyel kitleye marka cazibesi yaratmayı hedefleyen “duygusal” reklamlar yapmak gerekir. Reklam Yapmak Boşa Para Harcamayı da Gerektirir
Reklam bütçesi nasıl dağıtılır?
Les Binet ve Peter Field, İngiltere’de yaptıkları araştırmalara dayanarak, B2B ve B2C pazarlarda, şirketlerin toplam reklam bütçelerini nasıl dağıtmaları gerektiğinin formülünü oluşturdular: B2B pazarlarda faaliyet gösteren markaların, toplam reklam bütçelerinin %55’ini, ileride satın alma yapacak müşterileri hedefleyerek, onlarda marka cazibesi yaratacak duygusal reklamlara ayırmaları; bütçelerinin %45’ini ise mevcut dönemde satın alma yapacak kitleye yönelik, satışları hareketlendirecek rasyonel reklamlara ayırmaları gerekir. Bu oranlar B2C pazarlarda sırasıyla (%60-40) oranındadır. Les Binet ve Peter Field, reklam bütçelerini bu yöntemle dağıtan markaların büyüdüğünü, bilimsel yöntemlerle kanıtladılar. Marka, Satın Alma Yöneticilerini de Etkiler
%95-5 kuralı
Genel olarak, her ürün ve hizmet kategorisinde toplam hedef kitlenin ortalama %5’i içinde bulunulan dönemde satın almaya çıktığına göre, şirketlerin reklam bütçelerinin %45’ini söz konusu %5’lik kitleye; geri kalan %55’lik bütçeyi ise ileriki dönemlerde satın alma yapacak %95’lik kitleye yönelik harcamaları gerekir. Amerikalı ünlü girişimci John Wanamaker, bundan 100 yıl önce, “Reklama harcadığım paranın yarısını boşa harcadığımı biliyorum ama hangi yarısı olduğunu bilemiyorum.” demişti. Bence John Wanamaker kendisine haksızlık etmiş; aslında çok doğru yapıyormuş.
Yarın için reklam yapmak, israf değildir
Marka inşa etmek, bir markanın sattığı ürün veya hizmetlere, ileriki dönemlerde ihtiyaç duyacak insanların zihnine markayı yerleştirmek demektir. Bir şirketin bu amaçla yaptığı reklam harcamaları kesinlikle israf değildir. İnsan hafızasının nasıl çalıştığını ve pazarlamanın nasıl yapıldığını bilmeyenler bu harcamaları bir israf olarak görseler de reklamın “israf” gibi görünen kısmı aslında markaları büyüten en önemli kısımdır. Reklam Söz Konusuysa İsraf Muhteşemdir
Bu yazıda verdiğim oranlar bir fizik kanunu gibi kesin rakamlar değildir ama bunlar hem B2B hem B2C, bütün sektörler için genel olarak geçerli rakamlardır. İnsanlar, sürekli olarak aynı mesajı, her zaman taze ve yaratıcı bir biçimde veren markalara aşina olurlar. Bu aşinalık yani markanın bilinirliği markanın en değerli iki varlığından biridir. (Diğeri de markanın bulunur olmasıdır.)
Bugün markanızı satın almayacak kitlenize sürekli reklam yapın. İleride sizin sattığınız ürün veya hizmetlere ihtiyaç duyduklarında, sizin markanız onların zihinlerinde “çözümün adresi” olarak belirecek ve büyük ihtimalle bu insanlar sizin markanızı tercih edecektir. Markalar böyle oluşur ve böyle büyür. Advertising effectiveness and the 95-5 rule
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |