Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Çoğunluğun zannettiği gibi pazarlama, güzel bir reklam kampanyası yapmak, şık bir ambalaj tasarlamak ya da heyecan verici bir etkinlik düzenlemekten ibaret değildir. Bunlar, pazarlamanın dışarıdan görünen, çok küçük bir bölümünü oluşturan işlerdir. Pazarlama, müşterilerin (tüketicilerin) ihtiyaçlarını karşılamak için, bir markanın ürün-fiyat-dağıtım-reklam boyutlarını, bilimsel kanunlara göre yönetme faaliyetidir.
Byron Sharp yönetimindeki Ehrenberg Enstitüsü’nün öncülüğünde şekillenen pazarlama kanunları şunlardır:
1. Çifte Risk Kanunu (Double jeopardy): Pazar payı küçük olan markaların az müşterisi vardır ve bu markaların müşterileri (tüketicileri) “biraz” daha az sadıktır.
İlk bakışta sıradan ve fazlasıyla aşikar görünen bu kanun, pazarlamanın en önemli kanunudur.
Bir ürün kategorisinde büyük bir markayı küçük bir markadan ayıran özellik, büyük markanın daha çok müşteriye (tüketici) sahip olmasıdır. Herhangi bir markanın daha az müşteriye daha fazla satarak (sadakat yaratarak) büyümesi mümkün değildir.
Teorik olarak, bir marka ya daha fazla müşteri (tüketici) edinerek ya da mevcut kullanıcılara daha fazla satarak büyüyebilir ama gerçek hayatta hiçbir şirket müşteri (tüketici) sayısını artırmadan, aynı kullanıcılara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez. Dolayısıyla markanın büyümesi için, yeni müşteri (tüketici) edinmesi gerekir.
Küçük markaların hem kullanıcı sayılarının az olması hem de bunların daha az sadakat göstermelerini McPhee ve daha sonra Ehrenberg, “Double Jeopardy” yani “Çifte Tehlike” olarak adlandırmışlardır. Küçük markalar hem pazar penetrasyonları hem de sadakat oranları düşük olduğu için “çifte risk” altında yaşarlar.
Bu kanuna göre, her şirketin yeni müşteri edinmeye öncelik vermesi ve sadakat programlarına yaptığı yatırımları ikincil bir faaliyet olarak değerlendirmesi gerekir.
2. Büyük Markalar Daha Az Oranda Müşteri Kaybeder (Retention double jeopardy): Bütün markalar müşteri kaybederler; bu kayıp pazar payları ölçüsünde olur. Büyük markalar mutlak olarak daha fazla müşteri (tüketici) kaybetseler de oransal olarak daha az kaybederler.
Bu kanunu sanal bir örnekle açıklayayım: Herhangi bir ürün pazarında biri diğerinden çok büyük, iki markanın rekabet ettiğini ve pazarın büyüme göstermediğini varsayalım. Böyle bir durumda, bir markanın müşteri kazancı diğer markanın müşteri kaybına eşit olacaktır. Yani küçük marka da büyük marka da aynı sayıda müşteri kaybeder ve kazanır (churn). Ama bu devinim, küçük markanın tabanında çok büyük bir oran oluştururken, büyük markada çok daha küçük bir oranda gerçekleşir.
Bu kanunu tersten ifade etmek gerekirse: Küçük markalar her zaman oransal olarak daha büyük bir müşteri devinimine (churn) sahip olurlar.
Marka ne kadar büyürse o kadar dengeli bir müşteri tabanına sahip olur.
3. Müşterilerin (tüketicilerin) %20’si Gelirin %60’ını Gerçekleştirir (Pareto law applies with a different ratio). Gerçek pazar gözlemlerine göre, müşterilerinin (tüketicilerinin) %20’si gelirinin %60’ını gerçekleştirir. Geriye kalan %80 oranında müşteriler de gelirin %40’ını gerçekleştirir. İşte bu %40’lık oran çok büyük olduğu için her şirket geniş kesimlere penetre ederek yeni müşteri kazanmayı hedeflemelidir. Eğer şirket, yeni müşteri (tüketici) oluşturulmazsa, küçülmeye mahkum olur. (Pareto Kuralı Şirketlerde Çalışır Mı?)
4. Yoğun Kullanıcılar Zamanla Seyrek Kullanıcı Olur (Law of buyer moderation) Bütün markaların sadık yani yoğun satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) zaman içinde daha seyrek satın alma yaparlar; seyrek kullanıcılar ise daha yoğun kullanıcı olurlar.
Henüz markayı hiç kullanmış olanalar markayı denemeye başlarlar, markayı deneyenler zaman içinde markanın yoğun kullanıcısı olurlar ve yoğun kullanıcıların seyrek kullanıcıya dönüşürler. Bu nedenle her markanın büyümek için ve sağlıklı bir kullanıcı tabanına sahip olmak için, sürekli olarak çok sayıda yeni müşteri (kullanıcı) edinmesi gerekir. Sadık (yoğun) kullanıcılara odaklanan bir pazarlama anlayışı, sürdürülebilir değildir.
5. Doğal Tekel Kanunu (Natural monopoly law): Pazar payı daha büyük olan markalar, bulundukları pazarda seyrek satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) kendilerine çekerler. Bir ürün kategorisini seyrek hatta nadir satın alan kullanıcılar, pazar payı en yüksek yani en bilinen (lider markaya) yönlenirler.
6. Rakip Markalar Aynı Kullanıcılara Satış Yapar (User bases seldom vary) Bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markalar aynı tür kullanıcılara satış yaparlar.
Her markanın çok çeşitlilik gösteren müşterileri (tüketicileri) vardır ama bu çeşitlilik bütün markalar için geçerlidir. Aynı kategoride rekabet eden markaların, müşteri profilleri birbirlerine benzer; iki rakip markanın, kendilerine özgü müşterileri olamaz.
7. Büyüyen Markaların Algısı Güçlenir (Attitudes and brand beliefs reflect behavioural loyalty) İnsanlar kullandıkları markalar hakkında daha fazla bilgiye sahip oldukları için, bunlar hakkında daha çok konuşurlar.
Pazar payı en büyük marka her zaman daha fazla sayıda algı unsuruyla ifade edilir. Ayrıca lider markanın diğerlerine kıyasla her zaman daha olumlu bir algısı olur. Çünkü lider marka daha çok sayıda kullanıcıya ulaşmış ve kendisinden en çok bahsedilen marka olmuştur.
Her pazarda en fazla kullanıcısı olan marka, araştırmalarda en olumlu algıya sahip olan marka olarak çıkar. Bir marka ne kadar büyürse, marka imajı da o kadar yükselir. (Jenni Romaniuk & Byron Sharp) Matematik diliyle ifade edecek olursak, marka algısı markanın büyüklüğünün bir fonksiyonudur. Marka büyürse imaj kendiliğinden iyileşir.
8. Her Kullanıcı Kendi Markasını Beğenir (Usage drives attitude):
İnsanlar önce markanın reklamlarını görmeye başlarlar, zamanla markaya aşina olurlar, aynı zamanda marka, satış noktalarında da sürekli karşılarına çıkar. Bu sürecin sonunda markayı satın alırlar. Sonra da bu markanın işlerine yaradığını, sorunlarını çözdüğünü deneyimledikçe markaya ilişkin olumlu düşünceler geliştirirler. Ama aynı süreç pazardaki diğer markalar için de geçerlidir. Bu markaları satın alan müşteriler de aynı nedenlerle kendi markalarını beğenirler.
9. Kategorinin Özellikleri, Her Markanın Algsını Belirler (The law of prototypicality): Bir ürün kategorisinin satın alma nedenleri her markanın paylaştığı ortak algı özelliklerini oluşturur.
Herhangi bir markanın, kategorinin satın alma nedenlerinden birini sahiplenerek, rakiplerinden farklılaşması mümkün değildir. Markalar sadece, sahip oldukları isim, renk, amblem, logo, simge ve sloganlarıyla rakiplerinden ayrışabilirler.
Aynı pazarda aynı segmente faaliyet gösteren markalar birbirlerinden farklılaşamazlar ama kendilerine has marka kimlik özellikleriyle ayrışabilirler.
10. Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri Paylaşır (The duplication of purchase law): Her markanın müşteri tabanı -pazar payına uygun oranda- rakiplerinin müşteri tabanıyla kesişir.
Her markanın müşteri (tüketici) kitlesi içinde, rakip markanın kullanıcıları vardır; bunların oranı, rakip makanın pazar payı kadardır. A markasının %30, B markasının %15 pazar payı olduğu bir durumda, B markasının müşterilerinin (tüketicilerinin) yaklaşık %30’u aynı zamanda A markasını satın alırlar. A makasının tüketicilerinin (müşterilerinin) yaklaşık %15’i de, B markasını satın alırlar.
Sonuç
Bilim değdiği her alanı aydınlatır. Bu kanunlar da pazarlama alanını aydınlatıyor. Bugün artık pazarlama; ünlü pazarlama profesörlerinin kendilerinden menkul ve hiçbir kanıtı olmayan inançlarına ve görüşlerine bel bağlamak zorunda değil.
Ben şahsen, bu kanunları öğrendikten sonra, pazarlama konusunda sahip olduğum pek çok görüşümü sorguladım ve kendi görüşlerimi bilimsel düşünceye göre yeniledim. Artık danışmanlık yaptığım şirketlere bu kanunlar ışığında çözüm bulma imkanına sahibim.
Herkese bu yaklaşımı tavsiye ederim.
Not: Bu yazıyı ilk kez 31 Ocak 2017 tarihinde yayınladım
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |