Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Bir insanın bir markayı satın alması için iki koşul gereklidir. Birincisi markayı daha önceden hafızasına almış olması, ikincisi ise markanın fiziki ya da online ortamda karşısına çıkmasıdır. Birinci koşula markanın “bilinir” olması; ikincisine markanın “bulunur” olması denir.
Bulunur olmak bilinir olmaktan daha önemlidir çünkü satış noktalarında ya da online ortamda bulunmayan bir markanın satması mümkün değildir. Bir marka ne kadar yaygın dağıtıma sahip olursa ve/veya online ortamda arama yapan insanların karşısına ne kadar güçlü bir şekilde çıkarsa, satış yapma ihtimali o kadar artar. Markalar Bulunur Oldukları Kadar Büyürler
B2B ve B2C sektörlerde bir markayı büyütmenin yolu, birbirinden değerli iki varlık olan “bilinir ve bulunur” olmayı inşa etmekten geçer. Pazarlama yapmak, bu iki varlığı oluşturmak ve geliştirmektir.
Markayı sevdirerek sadakat yaratmak ve bu yolla satışları artırmak sadece niş markalara özgüdür. Niş markalar ise adı üzerinde küçük hacimleri olan markalardır; büyüme potansiyelleri yoktur. Büyümek için her markanın daha çok kullanıcının hayatına girmesi gerekir. Pazarlama Derinleşmek Değil Yaygınlaşmak Demektir
Sadakat yaratarak büyümek mümkün olsaydı bir ürün kategorisinde büyük markaların küçük markalardan çok yüksek sadakat oranları olurdu. Oysa dünyanın her yerinden her sektörde, ister B2B ister B2C olsun, büyük markalarla küçük markaların arasında çok önemli bir sadakat farklılığı yoktur. Bütün markalar sektörün ortalaması civarında bir sadakat yaratır ama büyük markaların sadık müşteri oranı küçük markalara kıyasla “biraz” daha yüksek gerçekleşir. Eğer şirket markasını yaygınlaştırarak büyütürse “sadakat” kendine bakar; özel ilgiye muhtaç değildir. İnsanlar Bulabildikleri Markalara Sadakat Gösterirler
Gerçekler böyleyken bugün pazarlama ve marka yöneticilerinin çoğu kendi markalarını sevdirme telaşı içindedirler. Bugün hala markalarını “lovemark” yapma hayali kuran pazarlamacılar var. Farklılaşma, Yerleşik Pazarlama Anlalayışının Gerçek Dışı Bir Hayalidir
Andrew Ehrenberg, insanların alışveriş davranışlarının “şaşırtıcı bir düzene” sahip olduğunu keşfeden ilk sosyal bilimcidir. Ehrenberg, bir markanın büyümesinin mevcut kullanıcıların markayı daha sık satın almalarına (sadakat) değil, o markanın daha çok sayıda tüketici tarafından (müşteri) satın alınmasına bağlı olduğunu kanıtlamıştır. Ehrenberg, bu bulgularıyla, pazarlamacıların “markalar sadakat yaratarak büyür” tezini çürütmüştür. Büyümenin koşulu, marka sadakati değil markanın daha çok insana ulaşmasıdır. Dar Hedefleme Markaları Büyütmez
Ehrenberg’in bilimsel gözlemleri, insanların bir markayı sevmelerinin, alışveriş sırasında onların tercihlerini etkileyen faktörler arasında çok gerilerde olduğunu kanıtlar. İnsanlar, akıllarında olmayan ya da akıllarında olsa bile alışveriş sırasında karşılarına çıkmayan markaları satın alamazlar. Az sayıda insana markayı sevdirip, az sayıda satış noktasında bu insanlara markayı daha sık satmayı (sadakat yaratarak büyümeyi) bilimsel verilere göre bugüne kadar hiçbir marka başaramamıştır. (Çifte Risk Kanunu) Pazarlama Kanunları
Ehrenberg’in bilimsel gözlemlere dayanan genellemeleri şunlardır:
İster B2B ister B2C olsun, dünyanın her yerinde her alışverişçinin her ürün kategorisinde birkaç markadan oluşan bir marka seçkisi vardır ve bu seçki her insanda farklıdır.
Alışverişçiler her alışverişlerinde kendilerine oluşturdukları kendi marka seçkileri içinden bir markayı satın alırlar. Bu seçki içinden bir marka yerine diğerini tercih etmeleri, o markayı sevmelerinden değil; kimsenin kolay öngöremeyeceği pek çok sayıda, çok küçük etkinin birleşmesi sonucunda gerçekleşir.
B2C ve B2B sektörlerde her alışverişçi her ürün kategorisinde, aynı zaman diliminde bir kaç markayı birden satın alır ve bu marka seçkisine sadık kalır. Marka seçkileri değişmez ama her alışverişlerinde satın aldıkları marka, bu seçki içinden farklı bir marka olabilir. Marka söz konusu olduğunda insanların sadakatleri çok eşli bir sadakattir.
Tüketiciler (ya da B2B sektörlerde satın almacılar) oluşturdukları marka seçkilerini kısa dönemde, kolay kolay değiştirmezler. Bu alışkanlıklar ancak uzun dönemde değişir. Mesela insanlar; evlendikleri, ev ya da iş değiştirdikleri, çocukları olduğu, gelirleri hissedilir bir şekilde değiştiği zaman bir markayı seçkilerine alır ya da seçkilerinden çıkarırlar. İnsanlar bir günden diğerine markalarını değiştirmezler. Benzer şekilde B2B sektörlerde satın almacıların da marka seçkileri kısa dönemde değişmez. Her satın alma yaptıkları zaman, kendilerine oluşturdukları marka seçkisi içinden farklı bir markayı satın alırlar.
Her tüketicinin, her satın almacının her kategoride sadık olduğu markalar vardır ama bu sadakat nadiren tek bir markaya gösterilen bir sadakattir. Her markanın kullanıcı tabanında, kendisine %100 sadık olan yani başka hiç bir markayı satın almayan tüketici (müşteri) sayısı küçük bir orandadır (%5-15 civarı).
Bir tüketicinin veya bir müşterinin satın alma miktarı arttığı zaman tek bir markaya olan sadakati ortadan kalkar. Bir kategorinin en çok satın alma yapan tüketicileri (veya müşterileri) birden fazla markadan satın alma yaparlar. Çok büyük bir hacimde satın alma yapıp tek bir markaya sadakat göstermek ender görülen bir durumdur.
Her markanın tipik alışverişçisi o markayı seyrek satın alan bir insandır. Coca Cola’nın bile tipik tüketicisi Coca Cola’yı şaşırtıcı derecede seyrek tüketen bir insandır. Günde iki-üç kere Coca Cola içenler toplam içinde küçük bir azınlıktır.
Her marka ana hedef kitlesinin dışına da satış yapar. Mesela vejetaryen pizza yiyenlerin azımsanmayacak bir kısmı, vejetaryen olmayanlardır; diyet ya da şekersiz kolaların tüketicileri, önemli oranda diyet yapmayan insanlardır. Aynı olgu B2B sektörlerde de geçerlidir. Orta alt segmente makine üreten bir fabrika pek ala Mercedes fabrikasına satış yapabilir. (Bunu danışmanlık yaptığım bir makina üreticisi şirkette kendi gözlemlerime dayanarak yazıyorum.)
Bir insanın bir ürün kategorisinde herhangi bir markayı satın alması bir dizi ihtimale bağlıdır: O ürün kategorisine ihtiyacı olması, söz konusu markanın aklına gelmesi, o markanın satış kanalında veya online’da bulunur olması, istediği nitelikte ürünü bulabilmesi gibi sayısız değişken, insanın söz konusu markayı satın alıp almamasını belirler. Bütün bunların hepsi tüketicinin veya müşterinin markayı satın alması üzerinde etkili olan faktörlerdir. Ehrenberg, “Alışverişçinin tercihini belirleyen 1001 neden vardır ama bunlardan 999’u sonuca neredeyse hiç etki etmez.” der. Sonucu belirleyen, markanın ne kadar bilinir ve bulunur olduğudur.
İşte Ehrenberg’in kanunlarını koyduğu pazarlama dünyası, böyle bir dünyadır. Bu dünya, büyük sayıların hüküm sürdüğü bir ihtimaller dünyasıdır. Bu dünyada insan davranışları önceden tahmin edilebilir bir düzende gerçekleşir. Bu ihtimaller dünyasında; insanların markayı sevmelerinin, ona sadakatle bağlı olmalarının sonuçlar üzerinde kayda değer bir etkisi yoktur. Asıl olan, markanın alışveriş sırasında akıllarda olması ve insanların karşısında bulunur olmasıdır.
Pazarlamacıların görevi, markanın satın alınma ihtimalini artırmak yani markanın bilinir ve bulunur olmasını sağlamaktır. Bir şirketin pazarlamasını yönetmek, ihtimalleri marka lehine artırmak için çaba göstermektir.
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |