Bugün: 18 Ekim 2019 Cuma
Favorilerime Ekle | Künye | Reklam
Ana Sayfa | Yazarlar
Print Al
Markalar Neden Zayıflar?



Bir marka çok uzun zamanda oluşturulur ama çok kısa zamanda gözden düşüp yok olur. Markaların sürdürülebilir büyümesi ve karlılığı, hedefe yönelik bir stratejinin istikrarlı uygulanmasına bağlıdır. Ama marka yönetimi sadece doğru stratejiyi uygulamaktan ibaret değildir. Markayı yönetenlerin, yapılan yanlışları anlamaları ve iş işten geçmeden tedbir almaları gerekir. Marka yönetmek, doğruları yapmak kadar, yanlışları da zamanında düzeltmek demektir.

Mark Di Somma, bakmasını bilenlerin, bir markanın sağlığını tehdit eden gelişmeleri kolayca fark edebileceklerini söyler. Tıpkı insanlar gibi, her markanın, kendi sağlığını tehdit eden gelişmeleri doğru okuması ve iş işten geçmeden tedbir alması gerekir.

Mark Di Somma’ya göre, markaların sağlığını tehdit eden 10 oluşum vardır:

1. Güven Kaybı: Markaların, kendilerine olan güvenin sorgulandığı bir krize girdikleri zaman, hem şeffaf olmaları hem de zamanında açıklama yapmaları gerekir. Doğru olan, tüketiciler kendilerine hesap sormadan önce, markaların duruma açıklık getirmesidir. Aksine bir davranış, tüketicilerin markadan uzaklaşmasına neden olur. Markalar yaptıkları kadar yapmadıklarıyla da güven kaybederler.

2. İlgi kaybı: Rekabet ortamında her marka, insanların ilgisini çekmek, onları cezbetmek zorundadır. Bu durum, lüks tüketimden her gün marketten aldığımız ürünlere kadar her ürün kategorisi için geçerlidir. İnsanlara yenilikler sunan, bunları etkili bir şekilde duyuran markalar, güncelliklerini ve cazibelerini korurlar. Eğer bir marka, içinde yaşadığı döneme ayak uyduramazsa, kendini yenileyemezse, zamanla sıkıcı olmaya başlar. İnsanlar bu tür markalardan uzaklaşıp kendi ilgilerini çekmeyi başaran markalara yönelirler.

3. Odak kaybı: Hayatın çok hızlı aktığı bir dönemde yaşıyoruz. Yeni teknolojiler, yeni anlayışlar, yeni uygulamalar, en son trendler… Bir markanın bu yeniliklerden hangilerini hayatına sokacağı, hangilerini kendisini ilgilendirmeyen gelişmeler olarak değerlendireceği çok ciddi bir farkındalık gerektirir. Böyle bir farkındalığı olmayan markalar, her yeniliğin peşinden giderek odaklarını yitirirler ve insanların algısını dağıtırlar. Odağını kaybeden markalar bir süre sonra tüketicilerin zihinlerinde de zayıflarlar.

4. Amaç kaybı: Her iyi marka, büyük bir amaç üzerine kuruludur. Bazı markalar insanların hayatlarını güvence altına almak, bazıları insanlara sağlık hizmeti vermek; bazıları onları doyurmak, bazıları eğlendirmek, bazıları onların statülerini yükseltmek…. için vardır. Markanın bu varoluş nedeni, tüketicileri, çalışanları, satıcıları… markanın etrafında birleştirir. Markanın varoluş amacı alınan her karara, yapılan her işe yön verir. Maalesef pek çok marka, karşılaştığı baskılar nedeniyle, yola çıktığı amaçtan sapar. Bu duruma düşen markalar bir süre sonra insanların ilgisini ve güvenini kaybeder ve küçülmeye başlar. Buna meydan vermemek için markaların, kendi varoluş amaçlarına bağlı kalması gerekir. Amacından sapan markalar, zayıflar.

5. Yanlış bir tempoda olmak: Marka yönetimi, zamanın ruhunu kavramak, hayatın nabzını tutmakla yakından ilgili bir iştir. Markaların bu değişime ayak uydurmaları gerekir. Ancak markanın yenilikleri hayata geçirme hızı, tüketicilerin bu yenilikleri kabul etme hızıyla uyumlu olmazsa, işler karışır. Markalar, tüketicilerin henüz hazır olmadıkları yenilikleri hayata geçirirlerse, başarısız olurlar.

6. Evrim gösterememek, gelişememek: Markanın fazla hızlı değişmesi kadar hiç değişmemesi de büyük bir hatadır. Dünyanın geldiği yerin gerisinde kalmak, zamana ayak uyduramamak da markanın sonunu getirir. Bir markanın zamanın ruhuyla bağını yitirmesi, ömrü tükenmiş ürünleri üretmeye, eski teknolojileri kullanmaya devam etmesi, onun sonunu hazırlar.

7. İç görüden yoksun olmak: Her markanın insanların hayatlarından iç görüler çıkarması; araştırma ve istatistiklerin içinden ip uçları elde etmesi ve bütün bunları insanlara fayda sağlayacak ürün ve hizmetlere dönüştürmesi gerekir. Bir markanın stratejisini ete kemiğe büründüren ve markayı insanileştiren bu iç görüleri hayata geçirmesidir. Bunu yapabilen markaların yıldızları parlar. Sadece büyük verilere odaklanıp makro dünyayı analiz ederken insanı ikinci plana atan markalar, ruhsuz ve kişiliksiz olurlar. İnsanı anlamayan markalar, sönmeye yüz tutar.

8. Zayıf marka mimarisi: Bir markanın kendi alt markalarıyla ilişkisi, çoğu zaman tüketiciler tarafından tam olarak anlaşılmaz. Bugün maalesef, piyasada aynı ürün kategorisinde, aynı şirket tarafından üretilen birçok marka var. Bunların hangi tüketici gurubunu hedefledikleri ve birbirlerinden farkının ne olduğunu tüketiciler pek bilmiyor. Birbirinin içine geçmiş marka vaatleri, sınırları belli olmayan marka konumlandırmaları, tüketicilerin marka algısını bozar ve onları markadan uzaklaştırır.

9. Pazarlama bütçesinin yanlış kullanımı: Pazarlama bütçesinin nereye, ne kadar ve nasıl kullanılması gerektiği, internetin yaygınlaşmasıyla birlikte, daha da alevlendi. İletişim bütçesinin ne kadarının reklama ve sosyal mecralara dağıtılacağı; sosyal mecralarda hangi içeriğin kullanılacağı, bugün pek çok şirketin yönetimini meşgul ediyor. Sosyal mecralarda, tüketicinin gerçekten ilgisini çekecek içerikle iletişim yapmak en doğru olandır ama çoğu marka, bunun tam tersini yaparak kendi söylemek istediğini, ısrarla söylemeye devam edip hem kaynaklarını boşa harcıyor hem de insanları kendinden uzaklaştırıyor. Bir marka, eğer tüketicilere fayda sağlamayan, onların ilgisini çekmeyen içerikler üretirse, markasının gücünü zayıflatır. Kötü iletişim yapmak da, iletişim yapmamak kadar markayı zayıflatan bir unsurdur.

10. Estetik yoksunluğu: Bugün birçok marka estetikten yoksun marka kimliğiyle yaşıyor. Tüketicilerin özdeşleşmek isteyecekleri, çalışanların parçası olmaktan gurur duyacakları, tedarikçi ve satıcıların hizmet etmeye heves duyacakları bir marka oluşturmak için, bu markanın görsel unsurlarının estetik değerleri yansıtması gerekir. Bir markanın görsel unsurları, o markanın algısını belirler. Bu nedenle, markanın insanlara dokunduğu bütün noktalarda, estetik bir anlayışla hareket etmesi, görselliğin gücünden yararlanması gerekir. Estetik, elbette tek başına bir markayı marka yapmaya yetmez ama estetikten yoksun bir marka kimliği de markanın zayıflamasına neden olur. Bir markanın görsel simgeleri, markanın özünü ve ruhunu yansıtmıyorsa bu durum, marka için ciddi bir tehdittir. Estetik yoksunluğu, markanın hak ettiğinin altında değer görmesine, düşük kalite ve performansta algılanmasına yol açar.

Marka yönetimi, sadece doğruları yapmakla alakalı bir iş değildir. Yanlışları zamanında fark etmek de en az doğruları yapmak kadar hayatidir.

Nasıl hepimiz birer birey olarak, sağlığımız, ilişkilerimiz, başarımız ve itibarımız ile ilgili olarak bir duyarlılık içindeysek, marka yönetimi de benzer bir duyarlılığı gerektirir.

Bir markanın zayıf olduğu konuları teşhis edip bunlara vakit geç olmadan çare bulması gerekir. Aksi takdirde marka söner, yok olur.


Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
Görünmez Markalar
Pazarlamacıların Markalara Faydalı Olmak İçin Ne Y
Reklam, Spor Yapmak Gibidir
Bilimsel Pazarlamanın Temel Bulguları
Sosyal Medya Ünlülerinin Gücü Gerçek mi?
Liderlik Dili, Öykü Dilidir
Mış Gibi Yapmak
Marka, Satın Alma Yöneticilerini de Etkiler
İyi Müşteri Deneyimi Yaşatmak Neden Çok Zor?
Karakter İnsanın Arkasından Konuşulan Özelliklerid
İktibas Yazarlar

İnsan Kaynakları
Şirket Kültürü
Kişisel Gelişim
Liderlik
İş Yönetimi
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri
Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com
Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır.