Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Kızım küçükken ona “daha disiplinli olmasını” söylediğimde yüzünde bir şaşkınlık ifadesi görmüştüm. Onun disiplinden anladığıyla benim kastettiğim bambaşka şeylermiş. Ben disiplin derken “kişinin kendini kontrol etmesini” kastediyordum; kızım ise okulda duyduğu “disiplin kurulunu” düşünerek, okul idaresinin bir öğrenciyi “cezalandırmasını” anlıyormuş.
Çoğu zaman aynı kavrama söyleyenle dinleyen farklı anlamlar yükler. Bu nedenle soyut kavramlarla konuşan bir insanın anlattığını dinleyenler anlamayabilir. İyi bir iletişimci hedef kitlesinin neyi, nasıl anlayacağını bilmek zorundadır; çünkü iletişimde sorumluluk mesajı alanda değil gönderendedir. Hiçbir iletişimcinin hiçbir reklamcının “Yanlış anlaşıldım.” demek lüksü yoktur.
Mesela “fark oluşturmak” iş hayatında çok kullanılan bir kavramdır ama bu kavramın farklı anlamları vardır.
Sahile vurmuş deniz yıldızlarını teker teker denize atan adama, “Yaptığın hiçbir fark oluşturmaz, sahil binlerce deniz yıldızıyla dolu, yarın da sular çekilecek ve binlerce deniz yıldızı yeniden sahile vurarak ölecek.” dendiğinde adam, bir tanesini daha alıp denize fırlatmış ve “Bunun için fark etti.” demiş.
Burada “fark oluşturmak” başkalarının hayatına olumlu bir katkı yapmak anlamındadır. Bu anlamıyla “fark oluşturmak” bütün hayır kurumlarının ve sosyal sorumluluk projeleri yapanların kullandığı bir kavramdır.
Ama “fark oluşturmak” aynı zamanda diğerlerinden iyi olmak, öne çıkmak, başarmak hatta mükemmel olmak anlamına da gelebilir.
Eğer bir kişi ya da kurum “fark oluşturmak” kavramını kullanacaksa karşı tarafın da tam kendisinin arzu ettiğini anlamasını sağlamakla yükümlüdür. Mesaj gönderenin “Ben ne dedim, sen ne anladın?” demek gibi bir lüksü yoktur.
Fikirler ve kavramlar soyut olarak ifade edildiğinde sadece bilim insanları ve konunun uzmanlarının ilgisini çeker. Oysa bir konsepti, bir kavramı kitlelere ulaştırmak için onu somutlaştırmak gerekir.
Bugün çoğu şirket liderinin konuşmaları soyut kavramlarla doludur. Şirket çalışanlarına yaptıkları konuşmalarda “mükemmellik kültürü”, “çevik organizasyon” gibi kavramlar kullanırlar. Basına verdikleri röportajlarda “sürdürülebilirlik”, “dijital dönüşüm” gibi soyut kavramlarla konuşurlar.
Bütün bu soyut kavramlar, söyleyenle dinleyenin farklı anlamlar yükledikleri kavramlardır. Maalesef bu konuşmaların çoğu yok hükmündedir çünkü çoğunluk hiçbir şey anlamaz.
Aynı hatayı reklamcılar da yapar. Çoğu reklamda reklamcılar, “Biz bir aileyiz.”, “Hep birlikte ilerliyoruz.”, “Daha güzel bir dünya için çalışıyoruz.” gibi soyut kavramlar kullanırlar. Bu tür reklamlar da maalesef şirketlerin paralarını boşa harcadığı reklamlardır. İzleyenlerin ilgisini çekmez.
Reklamcının soyut kavramları somutlaştırması gerekir. Sadece marka iletişimi yapanların değil, siyasi partilerin ve liderlerin de aynı çabayı göstermeleri gerekir.
Soyutu somutlaştırmak zor bir sanattır. İyi iletişimciler ve reklamcılar zor olanı başardıkları için değerlidir.
Soyutu somutlaştırmak için pek çok yöntem vardır.
Drama kullanmak soyutu somutlaştıran en önemli araçtır. Mesela “özenme” gibi soyut bir kavramı iyi tiyatrocular 10 saniyelik bir filmde izleyicilere aktarabilir ama bu kavramı uzun metinlerle bile insanlara anlatmak zordur.
Fotoğraf da tıpkı drama gibi soyutu somutlaştırabilir. Mesela Steve McCurry’nin çektiği Afgan kızı fotoğrafı bir savaşın etkisini en somut haliyle anlatan ve milyonlarca insanı etkilemiş bir fotoğraftır.
Bir müzik parçası “coşku”, “kahramanlık”, “hüzün” gibi kavramları insanların zihninde somutlaştırabilir ve onları harekete geçirebilir.
Benzetme yapmak ve metafor kullanmak da kavramları somutlaştırır. “Sakla samanı, gelir zamanı” deyimi “tasarruf” gibi soyut bir kavramı somutlaştıran bir atasözüdür.
Öykü anlatmak çok güçlü bir somutlaştırma yöntemidir. Nasrettin Hoca’nın “Ye Kürküm Ye” öyküsü, “itibar” gibi soyut bir kavramı çocukların zihninde bile somutlaştıracak etkiye sahiptir.
İletişimcilerin ve reklamcıların esas görevi, marka vaadini somutlaştırmaktır.
Bu nedenle iyi iletişimcilerin, iyi reklamcıların hepsi iyi öykü anlatıcılarıdır. Her iyi reklam, bu anlamda, soyut marka vaadini anlatan kısa bir öyküdür.
İyi fikirler ancak somut bir iletişime dönüştüğünde etkili olur. Somut olmayan hiçbir iletişim insanların zihinlerine girmez.
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |