Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Geçmiş ve Gelecek Hafızası
İnsan hafızası sadece geçmişe yönelik hafızadan ibaret değildir. Bu hafıza kadar önemli olan ve hayatımızda çok etkili olan, bugün öğrendiklerimizi gelecekte ne zaman ve nerede kullanacağımızı belirleyen gelecek hafızamızdır.
İnsan hafızası hem anıları biriktirir hem de gelecekte yapacaklarını ezberine alır. Kuru temizlemeciden kıyafetleri almak, arabayı servise götürmek, doktorun verdiği ilacı zamanında almak, verdiği sözü tutmak… insanın gelecekte yapacaklarını hafızasına kaydetmesi demektir.
İnsanın geleceğe yönelik hafızasının nasıl çalıştığını anlamak markalar için önemlidir çünkü markalar insanlara bugün reklam yaparak, yarın onların kendi markalarını hatırlamalarını ve satın almalarını hedefler.
Reklam, ihtiyaç anlarıyla markayı eşleştirmek için yapılır
Tüketiciler her gün sayısız bilgiye maruz kalır. Bu bilgi bombardımanı altında insanlar, duyduklarını ve gödüklerini hatırlamakta zorlanırlar. Bu nedenle insanların çoğu reklamları hatırlamaz; hatırlasa bile reklamın hangi markaya ait olduğunu bilmez. İçinde yaşadığımız bilgi bombardımanı altında reklamcıların en büyük sınavı, yaptıkları reklamın hatırlanmasını ve doğru marka ile eşlenmesini sağlamaktır.
Bir reklamın etkili olması demek, insanların ihtiyaç anlarında daha önce reklamını gördükleri markayı hatırlamaları demektir. İhtiyaç anında insanların akıllarında beliren ilk marka olmak, paha biçilmez bir değerdedir. Gelecek bayramda tatil yapmak isteyen bir insanın aklında ilk beliren seyahat markası olmak, o markaya büyük avantaj sağlar. Çünkü insanlar akıllarına ilk gelen markayı satın alırlar.
Bir karar verirken ya da bir tercih yaparken insan beyni, hafızasına nakşolmuş inanılmaz miktarda bilgiyi tarar; bunun sonucunda hızlı bir tepki üretir. İnsan hafızası “eşleştirmeler” üzerine kuruludur. Reklamın hedefi de, insanların hafızalarında ihtiyaç ile markayı eşleştirmektir.
İnsanların bir ihtiyacının, nerede, ne zaman, hangi koşullarda, hangi motivasyonla ortaya çıktığı “kategorinin akla geldiği anlardır” (KAGA). Mesela “atıştırmalık” kategorisinde ürün satan her markanın, insanların atıştırma “kategorisinin akla geldiği anları” anlaması ve kendi marka ismini, görsellerini, müziğini ve bütün marka alametifarikalarını bu KAGA’larla eşleştirmesi gerekir.
Google’un, algoritmalar kullanarak, insanların internet aramaları sırasında onlara öneride bulunması gibi, markaların da insanların ihtiyaç anlarında kendi makalarını hatırlatacak reklamlar yapmaları gerekir.
Reklam, insanların duygularını harekete geçirmelidir
Reklam, duygusal bir tepki yarattığı ölçüde etkili olur. İnsanın unutamadığı bütün anlar, yoğun duygu yaşadığı anlardır.
İnsanın ilk öpüştüğü anı ya da deprem gibi bir felaketi hatırlaması, bu anlarda yaşadığı duygu yoğunluğundandır. Reklamcıların da insan hafızasının bu özelliğine uygun reklam yapmaları gerekir. Bir reklamın etkili olması için, insanların duygularına hitap etmesi gerekir.
Sadece mantığa hitap eden reklamlar hatırlanmaz. Elbette her markanın tercih edilmesi için mantıklı gerekçeler lazımdır ama sadece mantık, hiç kimseyi harekete geçirmez. Duygu içermeyen hiçbir mesaj insanın hafızasına kazınmaz; kararlarını etkilemez, davranışlarına yön vermez. (İnsan Hafızası Nasıl Çalışır?)
İnsan hafızası, mevcut bilgiler üzerine inşa edilmiş bir yapıdır
Her iletişim, insanların mevcut bilgisinin üzerine eklenen bir tuğla gibidir. İnsan sadece önceden bildikleriyle çelişmeyen bilgileri hafızasına kaydeder.
Nasıl insan yumurtası bir kere döllendikten sonra ikinci kez döllenmezse, insan hafızası da daha önce kaydettiği bir bilgiyle çelişen başka bir bilgiyi kabul etmez. İnsanlar bir konuda bir inanç oluşturmuşlarsa bunu kısa zamanda değiştirmek mümkün değildir.
Ne kadar mantıklı gerekçe sunarsanız sunun, bir insanın bir siyasi lidere inancını değiştiremezsiniz. Ama Nassim Nicholas Taleb’in dediği gibi, insanların zihnindeki bir öyküyü bir başka öyküyle değiştirmek mümkündür. İnsan zihni mantıksal gerekçelere direnir ama öykülere karşı savunmasızdır.
Bu nedenle iyi reklamcılar, iletişim yaptıkları kitlenin ortak bilinçaltını, inanç kalıplarını, ön yargılarını doğru okuyan insanlardır. Onlar, bu bilgi ve deneyimleri sayesinde, insanların unutamadığı içerikler, yeri geldiğinde kolay hatırlanacak öyküler ve görseller kullanarak etkili reklamlar yaparlar.
İyi reklam, tüketici iç görüsünden yola çıkan ve bu iç görüyü markayla eşleştiren reklamdır. Kendi ürünlerinin üstünlüklerini anlatan reklamların iz bırakamamasının nedeni, bu reklamların iç görüden yoksun olmasıdır.
İnsanın hayatta yapmak istediklerini, hedeflerini, kısıtlarını, sıkıntılarını, mutlu anlarını… anlamayan reklamlar etkili olmaz.
Reklam, insan hafızasında “kısa yol” oluşturmak için yapılır
Reklamcıların bir taraftan insan hafızasının nasıl çalıştığını, diğer taraftan insanların hangi anlarda markaya ihtiyaç duyduğunu bilmesi gerekir. Başarılı reklam yapmak demek, bu iki bilgiye dayanarak, insanların hafızalarına markayı “ihtiyacın çözümü” olarak yerleştirmek demektir.
Hedef kitlenin zihninde, ihtiyacın çözümüne giden “kısa yol” olarak markanın belirmesini sağlayan reklamlar, etkili reklamlardır. Bunu başaran reklamcılar markanın satın alınma ihtimalini artırır.
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |