Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Alışverişçi davranışları üzerine, bilimsel pazarlama okulunun dünyanın çeşitli ülkelerinde, farklı sektörlerde yaptığı yüzlerce gözlemlerden elde ettiği sonuçlar şunlardır:
İster B2B ister B2C olsun, dünyanın her yerinde her alışverişçinin her ürün kategorisinde birkaç markadan oluşan bir marka seçkisi vardır.
Alışverişçiler her alışverişlerinde kendilerine oluşturdukları marka seçkileri içinden bir markayı satın alırlar. Bu seçki içinden bir marka yerine diğerini tercih etmeleri, o markayı sevmelerinden değil; kimsenin kolay öngöremeyeceği pek çok sayıda, çok küçük etkinin birleşmesi sonucunda gerçekleşir.
Bu seçki her insanda her alışverişçide farklıdır.
B2C ve B2B sektörlerde her alışverişçi her ürün kategorisinde, aynı zaman diliminde bir kaç markayı birden satın alır ve bu marka seçkisine sadık kalır. Alışverişçilerin marka seçkileri kısa dönemde değişmez ama her alışverişlerinde satın aldıkları marka, bu seçki içinden farklı bir marka olabilir. Markalar dünyasında insanların sadakati çok eşli bir sadakattir.
Alışverişçilerin oluşturdukları marka seçkileri uzun dönemde değişir. Mesela insanlar; evlendikleri, ev ya da iş değiştirdikleri, çocukları olduğu, gelirleri hissedilir bir şekilde değiştiği zaman bir markayı seçkilerine alır ya da seçkilerinden çıkarırlar.
Benzer şekilde B2B sektörlerde satın almacıların da marka seçkileri kısa dönemde değişmez. Her satın alma yaptıkları zaman, kendilerine oluşturdukları marka seçkisi içinden farklı bir markayı satın alırlar.
Pazarlama yöneticilerinin görevi kendi markalarını hedef kitlenin marka seçkisi içine girmesini sağlamaktır.
Bir tüketicinin veya bir satın almacının tek bir markaya sadakat göstermesi yani bütün ihtiyaçlarını tek bir markadan karşılaması az görülen bir durumdur. Her markanın kullanıcı tabanında, kendisine %100 sadık olan yani başka hiçbir markayı satın almayan tüketici (müşteri) sayısı küçük bir orandadır (%5-10 civarı). Bu insanların tek bir markaya sadakat göstermesi genellikle az miktarda satın alma yaptıkları içindir.
Bir tüketicinin veya bir müşterinin satın alma miktarı arttığı zaman tek bir markaya olan sadakati ortadan kalkar. Bir kategorinin en çok satın alma yapan tüketicileri veya müşterileri birden fazla markadan satın alma yaparlar. Çok büyük bir hacimde satın alma yapıp tek bir markaya sadakat göstermek ender görülen bir durumdur.
Her markanın tipik alışverişçisi o markayı seyrek satın alan bir insandır. Coca Cola’nın bile tipik tüketicisi Coca Cola’yı şaşırtıcı derecede seyrek tüketen bir insandır. Her gün Coca Cola içenler toplam Coca Cola tüketicileri içinde çok küçük bir azınlıktır. Pazarlamacıların ortalama rakamlarla düşünmesi sakıncalıdır. Müşteri tabanında az sayıda kullanıcının yoğun satın alma yapması ortalamayı yükseltir ama çoğunluk bu ortalamanın altında kalır.
Her marka ana hedef kitlesinin dışına da satış yapar. Mesela vejetaryen pizza yiyenlerin azımsanmayacak bir kısmı, vejetaryen olmayanlardır. Diyet ya da şekersiz kolaların tüketicileri, önemli oranda diyet yapmayan insanlardır. Aynı olgu B2B sektörlerde de geçerlidir. Bursa’da orta alt segmente makine üreten bir fabrika pek ala Mercedes fabrikasına satış yapabilir.
İki rakip markayı satın alan insanların satın alma nedenleri aynıdır. Çünkü rekabet ortamında hiçbir markanın diğerine kalıcı bir üstünlüğü yoktur. İnsanların marka tercihleri; hangi markayı hafızalarına aldıkları ve hangi markayı bulabildiklerine göre oluşur. Bu nedenle pazarlama bilinirlik ve bulunurluk üzerine inşa edilir. Farklılaşma üzerine değil.
Bu bilimsel gözlemler ışığında yönettiğiniz markanız için aşağıdaki soruları cevaplayın:
Sınırlı pazarlama bütçenizi ve insan kaynağınızı mevcut müşterilerinizin (ya da tüketicilerinizin) sizin markanızı daha çok satın alması için mi harcarsınız yoksa yeni müşteriler edinmek için mi?
Ya da başka bir deyişle,
Markanızı büyütecek pazarlama kararları almak, sizin markanızı satın alabilecek bütün müşterilere (bütün tüketicilere) ulaşmak mı demektir yoksa dar bir hedef kitlenin sadakatini sağlamak mı?
Cevabı elbette yeni müşteri edinmektir. Hiçbir marka mevcut müşterilerine daha çok satarak büyüyemez. Her marka sadık müşteri ister ama müşteri sadakati markanın büyümesine yetmez.
Markaları büyüten yeni müşterilerdir. Yeni müşteri edinmek için her markanın “satın alınma” ihtimalini artıracak “bilinirlik” ve “bulunurluk” düzeyine erişmesi gerekir.
Pazarlama, büyük sayıların hakim olduğu bir ihtimaller dünyasıdır. Bu dünyada alışverişçilerin davranışları önceden tahmin edilebilen bir düzende gerçekleşir.
Markaların başarısı bu ihtimaller dünyasını anlamasına ve bu dünyanın kurallarına göre davranmasına bağlıdır.
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |