Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Ries ve Trout’un Marka Konumlandırma Stratejisi Nedir?
Konumlandırma kavramının mucitleri, Al Ries ve Jack Trout’tur. Ries ve Trout 1972 yılında yayınladıkları Positioning Era adlı makalede yazdıkları görüşlerini daha sonra, 1981’de yazdıkları Positioning, The Battle for Your Mind isimli kitaplarında topladılar.
İzleyen yıllarda birlikte birçok kitap yayınladıktan sonra ayrıldılar ve her biri başlangıçtaki bakış açılarını yansıtan çeşitli kitaplar yazdılar.
Ries ve Trout o kadar etkili oldular ki, konumlandırma (Positioning) kavramı bütün pazarlama dünyasının gündemine yerleşti. Bugün hala bu kavram, pazarlama ve reklam dünyasının en yaygın kullandığı kavramdır.
Ries ve Trout’un konumlandırmada kullandıkları terimler savaş terimleriydi. Ünlü Prusyalı General Von Clausewitz’ten etkilenmişler ve konumlandırma stratejilerini Clausewitz’in savaş stratejileri üzerine inşa etmişlerdi.
İnsan Zihni Hakkında Görüşleri
Ries ve Trout’a göre, savaş alanı tüketicinin zihniydi, pazarlama savaşı bu alanda yapılacaktı. Markaların hedefi tüketicinin zihninde, kimsenin ele geçiremeyeceği stratejik bir mevziiyi (konumu) kazanmak olmalıydı. Onlara göre bir marka, bir kere bu konumu kazanmayı başarırşa, savaşı da kazanırdı.
Pazarlamada başarının marka konumlandırma ile yapılamayacağını bu yazıda anlatmadan önce, Ries ve Trout’un çok takdir ettiğim bazı görüşlerini anlatmak istiyorum.
Bence Rise ve Trout’un insan zihninin çalışması hakkındaki gözlemleri son derece değerlidir. İlerleyen yıllarda, davranışsal ekonomi yazarları tarafından çok pahalı ve zahmetli araştırmalarla teyit edilecek görüşleri ilk dile getirenler onlardı. Ries ve Trout’un insan zihni konusundaki gözlemlerini özetlemek gerekirse:
İnsan zihni rasyonel değildir ve kısa yollarla çalışır. Pazarlamacının amacı, bu zihnin nasıl çalıştığını keşfedip ona uygun yaklaşımlar geliştirmektir.
İnsan zihni sınırlıdır. Sadece kendi işine yarayacak bilgiyi almak ister. İnsan zihni karışıklığı hiç sevmez; karmaşık bilgileri anlamaya çalışmak yerine reddetmeyi tercih eder.
İnsan zihni kendinden çok, çoğunluğun aklına güvenir ve onaylanma ihtiyacı duyar.
En önemlisi, insan bir davranışı alışkanlığa dönüştürdüyse bunu değiştirmek çok zordur.
Ben, insan zihni hakkında Rise ve Trout’un bu görüşlerinin hepsine katılıyorum.
Reklam Hakkında Görüşleri
Ayrıca Ries ve Trout reklam konusunda da çok önemli tespitler yapmışlardı:
Onlara göre bir markanın kendi kalitesinden bahsetmesi boşuna harcanmış emek ve paraydı. Kalite bir satış vaadi olamazdı. Belirli bir kalite standardında olmayan marka zaten var olamazdı.
Aynı şekilde tüketici odaklılık da işe yaramayan bir iletişim yöntemiydi. İnsan zihni tüketici odaklı olduğunu iddia eden markalara itibar etmezdi. Tüketici odaklı olmayan marka mı vardı?
Ries ve Trout’un bu iki ilkesine ben de katılıyorum.
Rekabet Hakkında Görüşleri
Ries ve Trout’a göre, tüketiciye neden başka markaları değil de bizim markamızı seçmesinin daha iyi olacağını anlatmamız gerekliydi. Sadece kendi markamızdan yola çıkarak kurgulanan bir iletişim yaklaşımı, savaş alanında yani tüketici zihninde bozguna uğramaya mahkûmdu.
Ben Ries ve Trout’un rekabet hakkındaki bu görüşlerine katılmıyorum. Bence, Ries ve Trout’un marka reklamlarındaki bu rekabet odaklı yaklaşımları sadece küçük markaların pazarda tutunmak için kullanabilecekleri bir yaklaşımdır. Bugün büyük markaların hiçbiri rekabet odaklı iletişim yapmazlar. Coca Cola yaptığı reklamlarda Pepsi Cola’ya atıfta bulunmaz. Keza Mercedes de rakip markaları ima eden reklamlar yapmaz. Rekabet odaklı iletişim yaparak ilgi çekmek ve mevzi kazanmak gerilla pazarlama alanına giren bir uygulamadır.
Marka İsmi Hakkında Görüşleri
Ries ve Trout markanın isminin son derece önemli olduğunu söylüyorlardı. Onlara göre markanın hangi ismi seçeceği, yapılacak marka iletişim yatırımının en önemli kararıydı. Marka ismi, tek başına bir markayı tüketicinin zihninde en üst basamağa çıkartabilirdi. Bu yaklaşımlarını abartılı bulsam da onların bu görüşlerine katılıyorum. Bence de marka ismi son derece önemlidir ama kimsenin bilmediği ve kimsenin satış noktalarında bulamadığı bir markanın büyümesi elbette mümkün değildir. Yine de bu konuda kendimi onlara çok yakın hissediyorum.
Ries ve Trout, 1970’li yıllarda, pazarlama dünyası için en kıt kaynağın sermaye ya da teknoloji değil, en kıt kaynağın markaya isim bulmak olduğunu söylemişlerdi. Bu konudaki öngörülerine hayranlığım hala devam ediyor. Marka ismi bulma konusunda danışmanlık isteyen müşterilerime ilk olarak, bugünün pazarlama dünyasının en zor ve depresif işinin marka ismi bulmak olduğunu söylüyorum. Mümkünse beni bu süreçten azat etmelerini istiyorum.
Marka Kapsamı Hakkında Fikirleri
Ries ve Trout bir markanın bir ürün ile özdeş olmasını savunuyorlardı. Onlara göre, bir marka aynı isim altında ne kadar çok ürün pazarlarsa, markanın gücü o kadar zayıflardı. Marka, tıpkı konsantre bir içeceğin içine su katılması gibi sulanırdı. Tersine bir marka tek bir ürün ile özdeşleşirse, gücü o kadar artardı. İnsan zihni karışıklık sevmezdi çünkü.
Ben, uzun yıllar Ries ve Trout’un bu fikrini benimsedim. Danışmanlık yaptığım markaları bu doğrultuda yönlendirdim ama gerçek hayatta bu kurala uymayan pek çok marka çok başarılı oldu. Amazon en başında sadece bir kitap satış sitesiydi. Bugün her ürün ve hizmeti satan dev bir pazar yeri ve son derece başarılı. Siemens, Bosch gibi markalar onlarca üründe hep aynı markayı kullanıyorlar. İngiltere’de Virgin markası sayısız ürün ve hizmeti aynı isimle pazarlıyor.
Ries ve Trout’un bir marka isminin bir ürünle özdeş olması fikri hala çok cazip ama başarılı pazarlama için vazgeçilmez bir reçete değil.
Bilgi Bolluğu Hakkında Görüşleri
Ries ve Trout daha 1970’lerin başında bilgi (enformasyon) bolluğundan söz ediyorlardı. Dünyanın yüksek bir iletişim bombardımanı altında olduğunu ve her geçen gün bu bilgi bolluğunun artacağını söylüyorlardı. Gelecekte bir “iletişim çöplüğü” içinde yaşayacağımızı, insan zihninin bu çöplükte bilgiyi öğrenmesinin, tasnif etmesinin ve sonra da hatırlamasının mümkün olmayacağını, çarenin markayı tüketicinin zihnine konumlandırmak olduğunu öneriyorlardı.
Yazının sonunda “konumlandırma” ile başarılı sağlanamayacağını anlatacağım ama bilgi bolluğunda en kritik unsurun markanın sahip olduğu alameti farikalara (isim, logo, renk, müzik) yatırım yapması gerektiğine inanıyorum. Markaların bu sayede rakiplerinden ayrışabileceğini (farklılaşma değil) biliyorum. Danışmanlık yaptığım bütün markalara bu yönde uygulamalar yaptırıyorum.
Ries ve Trout’un konumlandırma stratejilerini eleştirmeyi saklı tutarak, bilgi bolluğu hakkında ne kadar doğru bir tahminde bulundukları apaçık ortada. Haklarını teslim ediyorum.
Pazar Araştırmaları Hakkında Görüşleri
Pazar araştırmalarının son derece basit yöntemler kullanılarak yapılmasını öneriyorlardı. Araştırmada karmaşık tekniklerin kullanılmasının sakıncalı olacağını, en iyi yöntemin tüketiciye hangi markaları bildiğini sormak ve zihinlerinde bu markalar ile hangi özellikleri birleştirdiklerini sorgulamak olduğunu savunuyorlardı. Ben 25 yıllık araştırma kariyerim sonunda Ries ve Trout’un araştırma konusundaki bu görüşlerini bire bir teyit ediyorum. Danışmanlık yaptığım markaların araştırmalarını bu anlayışla yönetiyorum.
Konumlandırma Hakkında Görüşleri
Konumlandırmaya gelince, Ries & Trout’a göre her markanın içinde bulunduğu pazar ve o pazarın koşullarına göre farklı konumlandırma stratejisi geliştirilmesi gerekirdi.
Ries ve Trout’a göre, markalar arasında farkların olmadığı bir pazarda, bir markanın kendine tek bir alan seçip, kendini bu alanda konumlaması gerekirdi. Böyle yaptığı takdirde, Halo etkisiyle markanın diğer özellikleri de tüketicinin zihninde ön plana çıkardı. Hiçbir ürün farklılığının bulunamadığı pazarlarda sadece duygusal ve ilişkisel vaatler üzerine de konumlandırma yapılabilirdi.
2000 yılında, JackTrout yazdığı “Farklılaş ya da Öl” kitabında pazarlama yöneticilerine hazır bir reçete verdi. Ona göre 8 farklı konumlandırma stratejisi vardı ve her biri, iyi kullanıldığı takdirde şirketin istediği başarıyı elde etmesini sağlayabilirdi.
Liderlik: İnsanlar büyüklüğü başarı ile özdeş tutarlar. Tüketiciler, doğrunun hangisi olduğuna kolayca karar veremediklerinden, çoğunluğun tercihini arkasında bir “hikmet” vardır varsayımıyla davranırlar. (Sürü psikolojisi). Eğer liderseniz mutlaka lider olduğunuzu reklamlarda söylemeniz gerekir. Eğer lider değilseniz o zaman pazarı bölümlere ayırıp, içinde yer aldığınız alt pazarın lideri olduğunuz fikrini yerleştirmeniz gerekir.
İlk olmak: Bir pazara ilk girmiş olmak ve bunu sahiplenmek tüketicinin itibar edeceği bir konumlandırmadır. Carrier markasının klimanın mucidi olduğunu söylemesi gibi.
Bir özelliği sahiplenmek: Her ürün birden fazla fayda sağlar, diş macunları çürümelere ve plak oluşumuna karşı savaşırlar ama aynı zamanda beyazlatıcı özellikleri yanı sıra ağız ferahlatıcı faydaları da vardır. Ries ve Trout’a göre bir markanın her derde deva olduğunu iddia etmesi yanlış; sadece bir özelliği sahiplenmesi doğrudur. Eğer bir marka tek bir özellikte tüketicinin zihnine yerleşirse zaten diğer özellikler bakımından da iyi algılanacaktır.
Tarihi Miras: Tüketiciler için, bir markanın çok uzun yıllardır faaliyet göstermesi bir ölümsüzlük simgesidir. Zamana direnmiş olmak, duygusal bağ oluşturur. Ayrıca her ülkenin de kendine özgü mirası, pazarlamada kullanılacak iyi konumlama yöntemleridir. İtalya’nın pizzası, İsviçre’nin saatleri, Fransa’nın şarapları kendi ülke miraslarıdır.
Pazar Uzmanlığı: Bir pazarda bir alanın uzmanı olmak, o pazarın tamamına hitap etmekten daha güven uyandıran bir konumlamadır. (Dünya Göz Hastanesi)
Bir kullanıcı grubu tarafından tercih edilmek: Tüketicilerin tercihlerini yapmak için tavsiye mekanizmasına ihtiyaçları vardır. Bir lokantanın, bir yemek dergisi tarafından “yılın en iyi lokantası” seçilmesi veya bir diş macununun “diş hekimlerinin tercihi” olarak iletişim yapması bu konumlanmaya örnektir.
Ürünün nasıl yapıldığı: Ries ve Trout’a göre, her ürünün üretiminde kullanılan bir malzeme ön plana çıkartılarak konumlandırma yapılabilir. (Aloe Veralı şampuan, çift çekirdekli lap top) Ries ve Trout bu konumlandırma stratejisini “Sihirli malzeme” stratejisi olarak adlandırırlar.
Piyasaya son gelen olmak da bir konumlandırma stratejisi olabilir. Yeniliği, teknolojiyi sahiplenmenin yöntemlerinden biridir.
Ben Ries ve Trout’un kitaplarıyla 1980’lerin sonlarında tanıştım. Kısa zamanda bütün kitaplarını defalarca okudum. Benim için “konumlandırma” sihirli bir pazarlama yöntemi olmuştu. Danışmanlık yaptığım bütün markalara Ries ve Trout’un görüşleri doğrultusunda danışmanlık yaptım.
Ancak 2015 yılında Byron Sharp’ın Markalar Nasıl Büyür (How Brands Grow) kitabını okuduktan sonra pazarlama hakkında bütün görüşlerim altüst oldu. Byron Sharp, bir markayı konumlandırmanın o markanın büyümesini sağlayamayacağını söylüyordu. Byron Sharp, Ries ve Trout başarılı olmuş markaların başarılarını kendi iddia ettikleri “konumlandırma stratejileri” ile açıklıyorlardı. Ama bu stratejilerin aynısını uygulayan başka markaların neden büyümediği hakkında bir şey söylemiyorlardı.
Bilimsel pazarlama ile tanıştıktan sonra, benim üzerimde etkileri olan Ries ve Trout gibi ünlü pazarlama gurularının hiçbirinin neden-sonuç ilişkisi sunmadıklarını anladım ve bütün pazarlama anlayışımı kökten değiştirdim.
Bana göre, Ries ve Trout’un fikirleri temel olarak reklam fikirleridir. Elbette bu fikirler iletişim ve reklam ajansları için değerlidir ve bir marka reklamı yaparken kullanılabilir. Ama bir markayı Ries ve Trout’un önerileri doğrultusunda konumlandırmak, markanın büyümesini garanti etmez. Bir marka çok iyi bir konumlandırma yaparak çok başarısız olabilir.
Markaların hangi koşullar altında nasıl büyüdüğünü bilimsel kanıtlarla anlatan Andrew Ehrenberg ve onu izleyen Byron Sharp’ın liderliğini yaptığı bilimsel pazarlama okuludur. Bilimsel pazarlama okuluna göre bir markanın büyümesi için iki koşul vardır. Birincisi markanın, online ve offline satış noktalarında “bulunur” olması; ikincisi ise söz konusu markayı satın alabilecek insanların zihninde markanın “bilinir” olmasıdır. Bu iki koşulu yerine getiren her marka her sektörde her ülkede her zaman büyür. Bu kural B2B markalar için de B2C markalar için de geçerlidir. Bu neden sonuç ilişkisi dün de geçerliydi yarın da geçerli olacaktır. Bilimsel önermeler böyle olmalıdır. Her ülkede her sektörde her zaman geçerli olan neden sonuç ilişkisi içermelidir. Oysa Ries ve Trout, Philip Kotler, David Aaker gibi hepimizi çok etkileyen pazarlama gurularının hiçbiri, markaların büyümesini açıklayan neden-sonuç ilişkileri sunmaz. Sadece kendi görüşlerini, kendi inanışlarını anlatırlar.
Ries ve Trout’un ve daha sonra bu alanda ünlenen pazarlama yazarlarının “konumlandırma” çabalarının amacı, markayı rekabetten farklılaştırmaktır. Bu yazarlar, bir markanın rakip markalardan somut (işlevsel) olarak bir farkı olmasa da, konumlandırma yöntemiyle farklılaşmayı başarabileceğini iddia ederler. Konumlandırma yöntemini başarıyla uygulayan markaların rakiplerinden farklılaşabileceğine inanırlar. Farklılaştıkları takdirde ise kendilerini rekabetin “rahatsız” etmeyeceği bir pazar kazanacaklarını ve bu pazarda markalarını büyütebileceklerini zannederler.
Oysa gerçek hayatta ne kadar başarılı bir konumlandırma stratejisi uygularsa uygulasın, benzer niteliklere sahip ve benzer fiyata satılan bir markayı rakip markalardan farklılaştırmak mümkün değildir. Çünkü insanlar aynı motivasyonlar ve aynı nedenlerle birbirlerine rakip markaları satın alırlar. Elidor ve Gliss şampuanlarını satın alan insanlar bu iki markayı aynı nedenlerle satın alırlar. Hatta bugün Elidor satın alan bir kadın bir başka sefer Gliss satın alabilir. Tüketicilerin her ürün kategorisinde kendilerine oluşturdukları birkaç markadan oluşan bir marka seçkisi vardır ve her seferinde bu seçki içinden bir markayı satın alırlar.
Konumlandırma yaparak Elidor’u Gliss’ten farklılaştırmak mümkün değildir. Ama her iki marka daha çok “bilinir” ve “bulunur” olarak büyüyebilir. Hangisinin daha çok büyüyeceğini belirleyecek olan bu iki markadan hangisinin daha iyi bir konumlandırma yaptığı değil, hangisinin ne kadar çok insanın zihnine girdiği (bilinirlik) ve ne kadar yaygın bir dağıtıma (bulunurluk) sahip olduğudur.
Markalar arasında bir fark varsa, bu fark konumlandırmadan değil, bilinirlik ve bulunurluk farklarından kaynaklanır. Bu iki pazar değerini (bilinirlik ve bulunurluk) yükseltmeyi başaran her marka büyür ve başarılı olur.
Maalesef, Ries ve Trout’un konumlandırma stratejileri bir markanın büyümesi için herhangi bir neden sonuç ilişkisi sunmaz. Bilimsel bir neden-sonuç ilişkisi sunmadığı için Rise ve Trout’un dediklerini yapan markaların büyüyeceği garantisi yoktur.
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |