Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Teorik olarak, bir markanın iki büyüme kaynağı vardır. Bir marka ya daha fazla sayıda müşteri edinerek ya da mevcut müşterilerine daha fazla satarak büyüyebilir. Ama gerçek hayatta bu seçeneklerden sadece biri doğrudur. Hiçbir marka müşteri sayısını artırmadan, aynı kullanıcılara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez. Markaların büyümesi için, yeni müşteri edinmeleri şarttır.
Dünyanın her yerinde, ister B2B ister B2C olsun, her ürün kategorisinde büyük markayı küçük markadan ayıran özellik, büyük markanın daha çok müşteriye sahip olmasıdır. Coca Cola da, LC Waikiki de, Sütaş da, makina üreticisi Durmazlar da daha çok sayıda kullanıcıya satış yapabildiği için büyüktür.
Bir markayı büyüten ikinci kaynak olan sadakat yani aynı kullanıcıya daha çok satış yapmak bile daha çok sayıda kullanıcıya ulaşmakla mümkündür. Gerçek hayatta yapılan bilimsel gözlemler, daha fazla sayıda müşteriye satış yapan markaların “biraz” daha fazla sadakat oluşturduklarını kanıtlar. Sadakatin çok değil “biraz” daha artmasının nedeni, her ürün kategorisinin kendine özgü tipik bir sadakat oranının olmasından ötürüdür. Çünkü ortalama bir insanın içeceği Cola’nın, giyeceği elbisenin, yiyeceği peynirin ya da bir şirketin satın alacağı makinanın bir sınırı vardır. Bir marka ne kadar uğraşırsa uğraşsın aynı kullanıcıya daha çok satamaz. Bu nedenle pazar lideri markaların sadakat oranı “biraz” daha yüksek olur ama kategorinin ortalama sadakat oranından çok yüksek olmaz.
Byron Sharp, bu kanunu anlatmak için ABD şampuan pazarından bir örnek verir. En büyük marka olan (A) markasının pazar payı yüzde 12; en küçük marka olan (Z) markasının pazar payı ise yüzde 1’dir. İki marka arasında, çok büyük bir pazar payı farkı vardır ama bu markaların satın alma sıklıkları (sadakat) incelendiğinde, aralarında büyük fark olmadığı gözlenir: A markası tüketiciler tarafından yılda ortalama 2 kere satın alınırken, Z markası ortalama 1,2 kere satın alınır.
En büyük markayla en küçük markanın pazar payları arasında 12 kat fark vardır ama bu iki markanın satın alma sıklıkları (sadakat oranları) arasındaki fark 2 kattan biraz daha azdır.
Buradan çıkan sonuç, büyük markaların büyük olmasının nedeni, aynı insanlara daha çok satması değil, daha çok sayıda tüketiciye satış yapmasıdır.
Andrew Ehrenberg, dünyanın her yerinde, bütün ürün kategorilerinde, küçük markaların hem daha az kullanıcısı olduğunu hem de daha az oranda sadakat oluşturduklarını gözlemleyen ilk bilim insanıdır.
Andrew Ehrenberg, küçük markaların hem kullanıcı sayılarının az olması hem de bunların ortalamadan “biraz” daha az sadakat oluşturmalarını, “Double Jeopardy” yani “çifte risk” olarak adlandırır. Küçük markalar, hem pazar penetrasyonları hem de sadakat oranları düşük olduğu için “çifte risk” altında yaşarlar.
Çifte Risk Kanunu: “Küçük markaların hem daha az sayıda müşterisi (tüketicisi) vardır hem de bu markaların oluşturduğu sadakat oranı biraz daha azdır.”
Peki neden büyük olan markalar “biraz” daha fazla sadakat oluşturur? Andrew Ehrenberg, bu durumu istatistik biliminde “seçim etkisiyle” (Selection Effect) açıklar: Çünkü büyük olan daha çok dikkat çeker, daha çok beğenilir, daha çok tercih edilir, daha çok satın alınır.
Son derece yalın olan bu kanun, pazarlamanın en önemli kanunudur. Bu kanunun fazla basit olduğunu düşünenlere, bilimin temel amacının zaten tam da bu olduğunu yani karmaşık görünen olgular arasında, son derece yalın neden-sonuç ilişkileri kurmak olduğunu hatırlatmak isterim.
Çifte Risk Kanunu’na göre hiçbir marka, kullanıcı sayısını artırmadan (pazar penetrasyonu artırmadan) sadakat oranını artıramaz. Dolayısıyla sadakat artırmak isteyen markaların önce pazar penetrasyonlarını (kullanıcı sayılarını) artırması gerekir. Markalar Nasıl Büyür?
Aynı sayıda müşteriye daha çok satış yapan markalara “niş marka” denir. Niş markalar da – adı üzerinde- büyüyemezler, niş olarak kalırlar.
Ne kadar büyük olursa olsun her markanın büyümek için yeni müşteriye ihtiyacı vardır. Hiçbir marka eldeki müşterilerine daha çok satarak büyüyemez. Yeni müşteri elde etmek için ise markanın bir taraftan satış noktalarında (mağazalar ve online) bulunurluğunu artırması diğer taraftan ise bilinirliğini artırması gerekir. Bilinirlikten kasıt, kuru kuruya bir markanın bilinir olması değil, ihtiyaç anlarında insanların akıllarına gelen marka olmasıdır. Bu sağlamak için de kesintisiz reklam yapması gerekir. Markayı Büyüten Reklam Nasıl Yapılır?
Bilim bir alanı aydınlatmaya başladığı zaman, çoğu insan bilimsel kanunların fazla basit olduğu yanılsaması içine düşer. Evet sahiden de bilimsel gerçekler, efsanelerden daha sıkıcı bir yalınlıktadır ama bu son derece yalın kanun ve bundan türetilen diğer pazarlama kanunları, geleneksel pazarlamanın oluşturduğu bütün efsaneleri ortadan kaldıran bir güce sahiptir.
Bu kanun, pazarlamanın temel kanunudur. Ehrenberg-Bass Pazarlama okulu bu kanundan bir dizi kanun türetmiştir. Diğer pazarlama kanunlarını bu yazımdan okuyabilirsiniz.
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |