Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Pazarlamacıların çoğu, tüketicilerin satın aldıkları markayı rakiplerinden “farklı” olduğu için satın aldıklarını zanneder. Oysa bir insanın bir markayı tercih etmesinin nedeni, o markanın farklı olması değildir. Alışverişe çıktığı zaman o markanın aklında olması, o markayı satış kanalında bulabilmesi ve genel olarak o markayı satın alma alışkanlığını edinmiş olmasıdır.
Ürün özellikleri bir markayı rakiplerinden farklılaştırmaz. Bunun iki nedeni vardır:
Birincisi, herkes satın aldığı markada aynı özellikleri arar. Sütaş beyaz peynirini satın alan insanın o peynirden beklediği özellikler, Pınar satın alan insanın beklentileriyle aynıdır. Her insan aynı nedenlerle farklı markaları tercih eder.
İkincisi, her şirket rakiplerinin yaptığını yakından izler ve geride kalmamak için sunduğu ürün ve hizmetlerin işlevsel özelliklerini en kısa zamanda rakipleriyle eşitler. Hangi marka kendi ürün veya hizmetine bir özellik eklese, bunu kategorideki bütün markalar takip eder; rekabetin doğası bunu gerektirir. Dolayısıyla belirli bir dönem sonra markalar arasındaki farklılıklar azalır. Pazarda, birbirine benzeyen markalardan oluşan kümeler oluşur.
Peki, gerçek hayatta birbirlerine çok yakın hatta aynı özelliklere sahip ürünleri olan markalar, reklam yaparak birbirlerinden farklılaşabilirler mi? Bir reklamcı yaratıcılığı sayesinde, hizmet ettiği markaya farklı bir imaj oluşturup onu rakiplerinden farklılaştırabilir mi?
Eğer bir marka sattığı ürünün bir özelliğini sahiplenerek farklılaşmayı hedeflerse bunda başarılı olamaz. Çünkü yukarıda ifade ettiğim gibi, insanlar aynı nedenlere farklı markaları satın alırlar. İnsanlar diş macununa; diş çürümelerini önlemesi, dişlerini beyazlatması, nefeslerini ferahlatması… için para verirler. Bunlar her diş macunu markasının sunduğu işlevsel faydalar olduğu için, her diş macunu markası, belirli ölçülerde bu özelliklerden oluşan bir imaja sahip olur. Herhangi bir marka, bu jenerik özelliklerden birini (veya birkaçını) sahiplenmek için ne kadar reklam yaparsa yapsın, istediğini elde edemez; bunu yaparak rakiplerinden farklılaşamaz. Çünkü başka bir markayı satın alan insanlar, kendi tercih ettikleri markanın da aynı faydaları sağladığına inandıkları için o markayı satın alırlar. Bütün banka müşterileri kendi seçtikleri bankanın güvenilir olduğuna, iyi hizmet verdiğine, iyi telefon ve internet bankacılığı hizmeti sunduğuna… inanır. Herkes kendi tercih ettiği markayı beğenir.
Kural olarak, bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markalar, o ürün kategorisinin temel özelliklerinden oluşan imaj unsurlarına sahip olurlar. Bütün televizyon markaları “ileri teknoloji”, “tasarımı güzel”, “sorun çıkarmadan çalışır”… gibi özelliklere sahip olur. İnsanlar bir ürün kategorisindeki bütün markalara, kategorinin temel özelliklerini atfeder. Atfettikleri için bu markaları satın alırlar. Pazardaki en büyük marka, kural olarak, bu özellikleri en çok kendisinde toplayan marka olur. Lider marka daha çok bilindiği ve daha çok insanın hayatına girdiği için aslan payını alır. Ama rakip markalar da aynı özelliklere sahip olurlar. Tek fark bu sahiplenmenin daha az oranda olmasıdır.
Bunların dışında, bir ürün kategorisinde bazı markaların Alman, Fransız, Japon gibi aşikar sıfatları vardır. Bunlar doğal farklılıklardır ve bazı ürün kategorilerinde bu farklılıklar insanların marka tercihi etkiler.
Bunun dışında, her ürün kategorisinde pazar bölümleri vardır. Bazı markalar ucuz bazı markalar pahalıdır. Sattıkları ürünlerin nitelikleri üstün olan markalar pazarın üst bölümünde rekabet ederler. Sadece temel ürün özelliklerini sunan markalar da pazarın alt bölümünde, fiyatı ucuz olan markalarla rekabet ederler. Kural olarak her pazar bölümünde her markanın algısı rakipleriyle benzerdir. Aynı pazar bölümünde rekabet eden markalar birbirlerinden farklılaşamazlar.
Ayrıca her ürün kategorisinin kendine özgü alt bölümleri vardır. Otomobil pazarında sedan, hatchback, arazi aracı; şampuan pazarında kepek önleyici şampuanlar; süt ürünleri pazarında laktozsuz ürünler gibi. Bunlar her ürün kategorisinin alt bölümleridir. Yukarıda anlattığım nedenlerden ötürü, bu alt bölümlerde de rekabet eden markalar da imaj (algı) olarak birbirlerinden farklılaşamazlar.
Bütün bunlara rağmen kendi markasının farklı olduğunu ve tüketicilerin (müşterilerin) bu farklılığa değer verdiğini ve bu nedenle markalarını tercih ettiklerini iddia eden pazarlamacılar varsa, onlara fiyatlarını artırmalarını öneririm. Ama bu testi yapan her pazarlamacı, insanların fiyata gerçekten çok duyarlı olduklarını ve marka tercih nedeninin farklılaşma olmadığını anlarlar. Pazarlama kanunlarına göre markalar, farklılaşmanın olmadığı bir ortamda rekabet ederler ve birbirlerinin yerine satın alınırlar.
Markalar arasında esas farklılık bilinir ve bulunur olma farklığıdır. Her ürün kategorisinde rekabet eden markalar arasında en bilinir ve en bulunur olan marka pazar lideri olur. Pazar liderinin farkı, insanların zihnindeki ilk marka olması ve satış noktalarında (internet dahil), alışverişe niyetlenen insanların karşına çıkması yani bulunur olmasıdır. Lider markalar bilinir ve bulunur olma gibi iki özelliğe sahip oldukları için tercih edilir ve satın alınırlar. Rakiplerinden ürün veya algı olarak farklı oldukları için değil.
Bilinir ve bulunur olmak kadar önemli olan bir konu da ayrışmadır. Markalar rakiplerinden farklılaşamazlar ama ayrışabilirler. Her markanın kendisine ait ismi, rengi, logosu, amblemi, simgeleri, sloganı, müziği… vardır. Markalar sahip oldukları bu görsel ve işitsel unsurlarla rekabetten ayrışabilirler.
Bu nedenle markalar, farklılaşmaya değil güçlü ayırt edici özellikler yaratmaya, bu özelliklerini de tüketicilere (müşterilere) reklam yaparak, onlarda bir marka hafızası yaratmaya odaklanmalıdırlar.
Pazarlamacıların, markalarını yönetirken iki işi aynı anda yapmaları gerekir. Bir taraftan markalarının ayrıştırıcı özelliklerine yatırım yapmaları, diğer taraftan da bilinir ve bulunur olmak için çaba göstermeleri gerekir.
Ayrışmak, bilinir ve bulunur olmak pazarlamanın esas unsurlarıdır. Bir markanın bu üç unsuru gerçekleştirmesi uzun zaman alan ve yatırım gerektiren işlerdir. Rekabette markaların yerini belirleyen bu üç unsurdur.
Farklılaşmaya çalışmak boşuna bir çabadır.
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |