Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Müşteri kaybetmek, her şirket yöneticisinin korkulu rüyasıdır. Büyük ya da küçük bütün şirketler müşteri kaybetmekten korkarlar.
Müşteri kaybı, şirketin faaliyet gösterdiği kategoriye göre farklı dinamikler ve sonuçlar doğurur. Çikolata satan bir markanın tüketicisinin rakip markayı satın almasıyla bir bankanın müşterisini kaybetmesi aynı şeyler değildir. Bu açıdan bakıldığında, şirketleri ikiye ayırmak mümkündür: Repertuar pazarları ve abonelik pazarları. (Byron Sharp)
İnsanların kendilerine birkaç markadan oluşan bir seçki (repertuar) oluşturdukları ve bu marka seçkisi içinden alışveriş yaptıkları market, giyim, teknoloji; yeme içme, seyahat, eğlence gibi ürünlere repertuar ürünleri denir. Repertuar pazarında bir tüketicinin bir alışverişinde marka değiştirmesi, bir sonraki seferde bir önceki markasına geri dönemeyeceği anlamına gelmez. Tüketiciler kendi seçkilerine aldıkları markalar arasından her seferinde farklı bir marka satın alabilirler. Tek bir markaya değil, oluşturdukları marka repertuarına (seçkisine) sadık kalırlar. Repertuar pazarlarında insanların markalara sadakatleri çoklu bir sadakattir.
Repertuar pazarlarının dışında kalan ürün ve hizmetler ise abonelik üzerine kuruludur. Cep telefonu, banka, kredi kartı, sigorta, dijital platformlar gibi ürün ve hizmetler abonelik pazarlarıdır. Bu pazarlarda insanlar bir markayı bıraktıkları zaman bir daha o markaya geri dönmeleri uzun süre sonra gerçekleşir ya da hiç gerçekleşmez. Bu nedenle abonelik pazarlarında faaliyet gösteren şirketler müşteri kaybına daha çok duyarlıdırlar.
Mevcut müşterileri elde tutma konusu, abonelik pazarlarında faaliyet gösteren şirketlerin en önemli gündem maddesidir. Her yıl kendilerine, müşteri kaybetme oranlarını düşürme hedefi koyarlar. Müşterilerin ayrılmasını engellemek için özel ekipler kurarlar. Hatta bazı şirketler ticari ahlak sınırlarını da aşarak, müşterilerin kendilerini terk etmesini engelleyen süreçler bile geliştirirler.
Şirketlerin büyümesinin, bir taraftan yeni tüketiciler (müşteriler) kazanmalarına diğer taraftan da mevcutları ellerinde tutup onlara tekrar satış yapmalarına bağlı olduğunu herkes bilir. Şirket yöneticilerinin büyük bir çoğunluğu da ellerindeki müşterileri korumanın, yeni müşteri edinmeye kıyasla daha ucuz ve daha karlı olduğuna inanır. Fakat bu inanışın bilimsel hiçbir kanıtı yoktur.
Hemen her şirket yöneticisinin duymuş olduğu, “yeni müşteri kazanmanın, mevcudu elde tutmaya kıyasla beş misli pahalı olduğu” söylentisi, tam bir hurafedir. Bu rakamın nasıl hesap edildiği ve hangi bilimsel veriye dayandığını kimse bilmez ama bu inanış son derece “yapışkan” bir inanıştır ve pazarlamacıların zihninlerini bu inanıştan arındırmak çok zordur. (Byron Sharp)
Gerçek hayatta hiç bir şirketin bütün müşterilerini elinde tutması mümkün değildir. Bütün markalar müşteri kaybeder. Sağlıklı büyüyen markalar da müşteri kaybeder. Bilimsel araştırmalara göre bu kayıpların yarısında şirketin hiç bir sorumluluğu yoktur. Bu kayıplar hizmet kalitesinde azalma veya fiyatın pahalı olması gibi nedenlere bağlı değildir. Genel bir kural olarak bir şirketi terk eden insanların yarısı, evlenme, taşınma, emekli olma… gibi kendi hayat koşullarının, hayat tarzlarının, ihtiyaçlarının, zevklerinin değişmesi nedeniyle markalarla ilişkilerini keserler. Bu nedenle, müşteri kaybını sıfırlamayı ya da çok azaltmayı hedeflemek eşyanın tabiatına aykırıdır.
Müşteri kaybının dinamiğini anlamak için, bir pazarda biri diğerinden çok büyük, iki markanın rekabet ettiğini ve pazarın büyüme göstermediğini varsayalım. Böyle bir ortamda küçük marka da büyük marka da aynı sayıda müşteri kaybeder ve kazanır (Bu devinim pazarlama dilinde “churn” olarak adlandırılır). İki marka arasındaki bu devinim (churn) küçük markanın tabanında çok büyük bir oran oluştururken, büyük markada çok daha küçük bir oranda gerçekleşir. Somut rakamlarla bir örnek anlatayım. Diyelim ki bir pazarda sadece iki marka rekabet ediyor ve pazar büyümüyor. A markasının 200 müşterisi ve B markasının 50 müşterisi olsun. Varsayalım ki bir yıl boyunca bu pazarda 20 müşteri markası değiştirsin yani A markasından 20 müşteri B markasına geçsin ve B markasından da 20 müşteri A markasına geçsin. Bu durumda A markasının müşteri tabanında %10 oranında bir “churn” olur; B markasında ise churn oranı %40 gibi çok yüksek bir oranda gerçekleşir.
Gerçek hayat, elbette bu basit örnekten daha karmaşıktır; her pazarda birçok marka vardır, toplam pazar durağan değildir ve bazı markalar küçülürken bazıları büyür ama bu dinamik her zaman geçerlidir. (Byron Sharp)
Küçük markaların hem kullanıcı sayılarının az olması hem de bunların ortalamadan daha az sadık kullanıcılara sahip olması, bilimsel pazarlamada “Double Jeopardy” yani “çifte risk” kanunu olarak adlandırılır. Markaların büyümesinin dinamiklerini tanımlayan Çifte Risk Kanunu aynı zamanda her markanın hangi oranda müşteri kaybedeceğini de açıklar. (Retention Double Jeopardy)
Müşteri kaybını tamamen durdurmak mümkün değildir ama şirketler, yeni kullanıcı kazanarak büyüdükleri taktirde, iki olumlu etkiyi birden hissederler. Birincisi, müşteri kayıpların oransal olarak azalır; ikincisi, Çifte Risk Kanununun öngördüğü gibi, sadakat oranları artar. Müşteri tabanlarında büyük devinimler yaşamak istemeyen ve sadakat oranlarını artırmak isteyen şirketler, mutlaka yeni müşteri (tüketici) kazanarak büyümeyi hedeflemelidirler. Bir markanın sağlıklı bir müşteri tabanına sahip olması için kullanıcı sayısınını artırması şarttır.
Yeni müşteri (tüketici) kazanmaya öncelik vermek, şirketlerin ürün-hizmet kalitesine ve müşteri memnuniyetine yatırım yapmalarını dışlamaz. Ama büyümenin ve kar etmenin yolu, yeni müşteri (tüketici) edinmekten geçer. Markaların, müşteri memnuniyet seviyelerini korumaları ama önceliklerini yeni müşteri edinmeye vermeleri gerekir.
Yeni müşteri edinmek için, her markanın satış kanallarında daha fazla sayıda tüketicinin karşısına çıkması; buralarda markanın kaliteli bir bulunurluğa sahip olması ve satın alma esnasında insanların aklına gelen marka olmak için kesintisiz reklam yapması gerekir. Özetle büyümenin yolu, markayı bilinir ve bulunur kılmaktır.
Hiçbir şirket müşteri (tüketici) sayısını artırmadan, aynı kullanıcıları daha uzun süre elinde tutup, onlara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez.
Markaların müşteri kaybını durdurmaya öncelik vermek yerine yeni müşteri kazanmaya yatırım yapmaları gerekir.
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |