Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Andrew Ehrenberg Almanya’da doğmuş ve Hitler baskısından kaçarak İngiltere’ye sığınmış bir bilim insanı, bir istatistikçiydi. Andrew Ehrenberg İngiliz hanelerin harcamalarını ölçen araştırmalar üzerinde çalışıyordu. 1950’lerin sonunda bir gün, Ehrenberg’in yöneticisi çok satan Cadbury çikolatalı içeceğini araştırmasını istedi.
O yıllarda, çok satan markaların yoğun kullanıcılar sayesinde büyüdüğü inancı yaygındı. Reklamcılar, tüketicileri markayı kullanmaya ikna etmek için çalışıyorlardı. Eğer insanları markanın tüketicisi yaparlarsa, onların tekrar tekrar satın almasıyla markanın büyüyeceğine inanıyorlardı. Pazarlama dünyasında “bir insanı markayı kullanmaya ikna etmek ve onun yeniden satın almalarıyla markayı büyütmek” inanışı bugün hala en yaygın inanıştır.
Andrew Ehrenberg tüketici paneli verilerini incelediğinde çok şaşırtıcı bir bulguyla karşılaştı. Cadbury tüketen hanelerin ezici çoğunluğu bu içeceği çok seyrek satın alıyordu. Cadbury’nin satışlarının yüksek olması sanıldığı gibi az sayıda hanenin çok miktarda satın almasından değil, çok sayıda hanenin az miktarda satın almasından kaynaklanıyordu.
Bu bulgu yani “markaların yaygınlaşarak büyüdüğü” bulgusu sonraki yıllarda Ehrenberg ve arkadaşlarının kuracağı bilimsel pazarlama okulunun temelindeki ilk bulgu olacaktı.
İkinci bulgu 1969 yılında Amerikalı bir araştırmacı olan Gary Grahn’dan geldi. Gary Grahn tüketici panellerini incelerken herkesin gözünün önünde olan ama kimsenin dikkatini çekmemiş önemli bir bulguya rastladı. Herhangi bir ürün kategorisinde ister büyük ister küçük olsun bütün markaların tekrar satın alınma oranları birbirine benzerdi. Yani büyük markalarla küçük markaların yarattıkları sadakat oranları birbirlerine çok yakındı. “Her kategorinin tipik bir sadakat oranı” vardı ve bu oran büyük markalarda biraz daha fazla olsa da genel olarak bütün markalarda birbirine yakın mertebede gerçekleşiyordu. Büyük markalar biraz daha fazla sadakat yaratıyorlar ama küçük markaların sadakat oranı da sektörün ortalamasından çok geride kalmıyordu. Demek ki, ne kadar çaba gösterirlerse göstersinler pazarlamacılar hizmet ettikleri markaların sadakat oranını sektör ortalamasının üzerine çıkartamazlardı. Sektör ortalamasının üzerinde bir sadakat yaratmak için markanın büyümesi gerekliydi. Eğer sadakati artırmaya çalışmak yerine markayı büyütmek için çaba gösterirlerse, sadakat kendiliğinden artacaktı. Bu önemli bulgu bilimsel pazarlamanın temelini oluşturan ikinci bulgu oldu. Oldu ama, pazarlamacıların çoğunluğu, bugün hala, akıntıya karşı kürek çekmeye devam ediyorlar. Yeni kullanıcıya ulaşıp markayı büyütmek yerine mevcut kullanıcıya daha çok satmaya emek, zaman ve para harcıyorlar.
Ehrenberg ve arkadaşları tüketici panellerini incelerken üçüncü önemli bir bulguya daha ulaştılar. İnsanlar aynı ürün kategorisinde tek bir marka değil birden fazla marka satın alıyorlar ama bu markaların hepsine birden sadakat gösteriyorlardı. Yani tek bir markayla değil birden fazla markaya “çoklu sadakat” gösteriyorlardı. Bir ürün kategorisinde sadece tek bir marka satın alanlar vardı ama bunlar o kategoriyi çok az satın alan insanlardı. Tüketimleri az olduğu için farklı markaları satın alma fırsatları olmuyordu. Çok tüketenler ise birden fazla marka satın alıyorlar, bu markalara çoklu sadakat gösteriyorlardı. Bu bulgu da bilimsel pazarlamanın üçüncü temel bulgusu oldu: İnsanlar markalara sadakat gösterirler ama bu sadakat çok markalı bir sadakattir. Her tüketici aynı zaman dilimi içinde birden fazla markayı kendi seçkisi içine alır ve bu seçkiye sadık kalır.
Bilimsel pazarlamanın temelinde bu üç bulgu vardır. Bunlar her ürün kategorisi için her ülkede geçerli olan gerçek verilere dayalı bilimsel genellemelerdir. Ehrenberg ve arkadaşları bu bulgulardan hareketle pazarlamanın birinci kanununu ortaya attılar: “Küçük markalar aynı anda iki tehdit altında yaşarlar. Hem daha az sayıda kullanıcıları vardır hem de sektör ortalamasından “biraz” daha az bir sadakat oranına sahiptirler.”
“Çifte Risk Kanunu” adını verdikleri bu kanuna göre her markanın bu iki tehditten kurtulması için büyümesi gerekir. Eğer marka yeni müşteriler, yeni tüketiciler edinerek büyürse sadakat kendiliğinden artar.
Her pazarlamacının bu üç bilimsel doğruyu bilerek pazarlama yapması gerekir. Bunun aksini yapmak; emek, zaman ve para kaybıdır.
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |