Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
1950’lerin sonunda İngiltere’de Cadbury çikolatalı içeceği çok satıyordu. O yıllarda hanelerin tüketimlerini Attwood araştırma şirketi ölçüp raporluyordu. Şirketin yöneticisi Douglas Brown, Andrew Ehrenberg’i ölçüm yapılan hanelerin yanlışlıkla yoğun Cadbury tüketen ailelerden seçilip seçilmediğini araştırmak için görevlendirdi.
Andrew Ehrenberg Almanya’da doğmuş ve Hitler baskısından kaçarak İngiltere’ye sığınmış bir bilim insanı, bir istatistikçiydi.
Andrew Ehrenberg tüketici paneli verilerini incelediğinde çok şaşırtıcı bir bulguyla karşılaştı. Cadbury tüketen hanelerin neredeyse hepsi bu içeceği çok seyrek satın alıyordu. Cadbury’nin satışlarının yüksek olması sanıldığı gibi az sayıda hanenin çok miktarda satın almasından değil, çok sayıda hanenin az miktarda satın almasından kaynaklanıyordu.
Bu bulgu yani “markaların yaygınlaşarak büyüdüğü” bulgusu sonraki yıllarda Ehrenberg ve arkadaşlarının kuracağı bilimsel pazarlama okulunun temelindeki ilk bulgu olacaktı.
İkinci bulgu 1969 yılında Amerikalı bir araştırmacı olan Gary Grahn’dan geldi. Gary Grahn tüketici panellerini incelerken herkesin gözünün önünde olan ama kimsenin dikkatini çekmemiş önemli bir bulguya rastladı. Herhangi bir ürün kategorisinde ister büyük ister küçük olsun bütün markaların tekrar satın alınma oranları benzerdi. Yani büyük markalarla küçük markaların yarattıkları sadakat oranları birbirlerine yakındı. “Her kategorinin tipik bir sadakat oranı” vardı ve bu oran büyük markalarda biraz daha fazla olsa da genel olarak bütün markalarda birbirine yakın mertebede gerçekleşiyordu. Bu önemli bulgu bilimsel pazarlamanın temelini oluşturan ikinci bulgu oldu.
Ehrenberg ve arkadaşları tüketici panellerini incelerken üçüncü önemli bir bulguya daha ulaştılar. İnsanlar aynı ürün kategorisinde tek bir marka değil birden fazla marka satın alıyorlar ama bu markaların hepsine birden sadakat gösteriyorlardı. Yani tek bir markayla değil birden fazla markaya “çoklu sadakat” gösteriyorlardı. Bir ürün kategorisinde sadece tek bir marka satın alanlar vardı ama bunlar o kategoriyi çok az satın alan insanlardı. Tüketimleri az olduğu için farklı markaları satın alma fırsatları olmuyordu. Çok tüketenler ise birden fazla marka satın alıyorlar, bu markalara çoklu sadakat gösteriyorlardı.
Bilimsel pazarlamanın temelinde bu üç bulgu vardır. Üçünün de ortak özelliği her ürün kategorisinde her ülkede kanıtlanabilir olmasıdır. Bunlar birer görüş ya da varsayım değildir.
Ehrenberg ve arkadaşları bu bulgulardan hareketle pazarlama disiplinini derinden etkileyecek bilimsel bir genelleme yaptılar: “Küçük markalar aynı anda iki darbe birden alırlar. Hem daha az sayıda müşterileri (tüketicileri) vardır hem de yarattıkları sadakat oranı biraz daha azdır.” (Çifte Risk Kanunu)
Küçük olarak kalmayıp büyümeyi hedefleyen her markanın bu bulgulara ve bu bulgulardan türetilen Çifte Risk Kanununa uygun pazarlama kararları alması gerekir. Aksini yapmak yer çekimini hiçe sayıp uçmaya kalkışmaya benzer.
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |