Bugün: 20 Temmuz 2019 Cumartesi
Favorilerime Ekle | Künye | Reklam
Ana Sayfa | Yazarlar
Print Al
Marka, Satın Alma Yöneticilerini de Etkiler



Yaygın görüşe göre şirketlere pazarlama yapmak bireylere pazarlama yapmaktan farklıdır. Çünkü şirketler daha bilgilidirler ve satın alma kararı verirken mantıksal davranırlar. Dolayısıyla şirketlere yapılan iletişiminin duygusal unsurlar barındırması gereksizdir. Eğer bir iletişim yapılacaksa bu iletişimin işlevsel faydayı ve fiyatı anlatan bir iletişim olması gerekir. İş çevrelerindeki inanışa göre özellikle tedarik bölümlerinin yöneticilerini duygusal iletişimle etkilemek boşa para para harcamak demektir.


Les Binet ve Peter Field geçtiğimiz günlerde yayınladıkları kapsamlı bir araştırmayla bu alanı aydınlatan bir adım attılar. İngiltere reklam veri tabanı (IPA) üzerinde yaptıkları çalışmalarla şirketlere satış yapan şirketler arasında marka iletişimi yapanların daha yüksek oranda büyüme karlılık sağladıklarını kanıtladılar.

Vakti zamanında “Hiçbir yönetici IBM ile çalıştığı için kovulmaz.” görüşü bugün uluslararası danışmanlık şirketleri için de geçerlidir. McKinsey, BCG, Deloitte gibi şirketlerin verdikleri hizmetin neredeyse aynısını yerel danışmanlık şirketleri dörtte bir fiyata verseler de bu uluslararası şirketler her yıl büyümeye devam ederler. Bu şirketlerin yerel danışmanlık şirketleriyle temel farkı müşterilerin zihinlerinde yarattıkları algıdır.

Büyük otomobil üreticilerinin tedarikçisi olan şirketlerin de yarattıkları marka algısı otomobil şirketlerinin satın alma tercihleri üzerinde etkilidir. Sadece otomotivde değil Zara gibi büyük ölçekte satın alma yapan şirketler de tedarikçilerini seçerken onların yaratmış olduğu marka algısından etkilenirler.

Bireylerin marka tercihlerinde olduğu gibi şirketlerin tercihlerinde de ihtiyaç anında ilk akla gelen marka olmak ve satın alma kararı verenler üzerinde iyi bir marka algısı yaratmak bir şirketin büyümesini belirleyen çok önemli bir etkendir. Marka bilinirliği yanı sıra iyi bir algı yaratan şirketler gerçek bir rekabet avantajı elde ederler.

Üstelik şirketin elde ettiği bu avantajı rakiplerin kolay kopya etmesi de mümkün değildir. Rakipler ürünü, fiyatı, hizmeti ve dağıtım kanalını kısa zamanda kopyalayabilirler ama potansiyel müşterilerin zihnine girip olumlu bir algı yaratmayı kısa zamanda başaramazlar. Bu varlığı elde edebilmek için markalarına uzun süre yatırım yapmanın bedelini ödemek zorundadırlar.

B2B pazarlarında satın alma yapan şirketler marka tercihi yaparken elbette tüketicilere kıyasla daha rasyonel davranırlar. Elbette seçenekler hakkında daha bilgili ve fiyata son derece duyarlıdırlar ama bu şirketlerin satın alma yöneticileri de en bilinen, hakkında en olumu sözler söylenen, en güven veren tedarikçileri seçme eğilimi gösterirler.

Les Binet ve Peter Field B2B pazarlarında faaliyet gösteren şirketler arasında istikrarlı ve karlı büyüyen şirketlerin iletişim bütçelerinin %55’ini marka temel vaadini anlatmaya tahsis eden; geri kalan %45’ini de satış artırıcı reklamlara ayıran şirketler olduğunu saptadılar. (Önceki yıllarda yaptıkları araştırmalarda bireylere pazarlama yapan şirketler arasında karlı büyümeyi sürdürenlerde bu oranın 60/40 olduğunu bulmuşlardı.)

Verilerin kanıtladığı üzere şirketlere satış yapan şirketlerin istikrarlı ve karlı bir büyüme için 55/45 kuralını hayata geçirmeleri yani iletişim bütçelerinin çoğunu marka değerlerini anlatmaya ayırmaları gerekir.

Şirketlerin satın alma yöneticileri de tıpkı sokaktaki insan gibi duygusal kararlar verirler. Markadan etkilenirler.


Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İyi Müşteri Deneyimi Yaşatmak Neden Çok Zor?
Karakter İnsanın Arkasından Konuşulan Özelliklerid
Biz Neyi Yanlış Yapıyoruz?
İyi Satıcının Dört Temel Özelliği
Google ve Facebook’tan Beklentiler
R.E.K.A.B.E.T.
Platonik Pazarlama
Zamanın Kıymetini Bilmek, Hayatın Kıymetini Bilmek
Bir Şirketin Değerlere Sahip Olması Neden Gereklid
Siz Başkasının Aklından Yararlanmasını Biliyor mus
İktibas Yazarlar

İnsan Kaynakları
Şirket Kültürü
Kişisel Gelişim
Liderlik
İş Yönetimi
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri
Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com
Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır.