Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Amerikalı ünlü girişimci John Wanamaker, bundan 100 yıl önce “Reklama harcadığım paranın yarısını boşa harcadığımı biliyorum ama hangi yarısı olduğunu bilemiyorum.” demişti. Gerçekten de televizyon, gazete gibi kitlesel reklamların bir kısmı boşa gider. Çünkü ne kadar iyi planlanırsa planlansın kitlesel reklamların hepsini sadece reklamın birincil hedef kitlesine göstermek mümkün değildir. Her reklam kendi hedef kitlesinin dışına da gösterilir.
Bir markanın reklamlarını ilgisiz ya da az ilgili kitlelere göstermesi bir israf gibi görünse de aslında bir zorunluluktan kaynaklanır. Markalar seyrek kullanıcılara ve markayı henüz hiç kullanmamış olanlara ulaşarak büyüdüğü için büyümeyi hedefleyen her markanın ister istemez böyle bir “israfı” göze alması gerekir.
Mesela İngiltere pazarında Coca Cola tüketicileri yılda ortalama 12 şişe yani ayda 1 şişe Coca Cola satın alırlar (TNS, 2005). Ama bu ortalama yanıltıcıdır çünkü bu ortalamanın içinde azınlıkta olan bir kitlenin günde 3 şişe yani yılda 1100 şişe tüketimi de vardır. Dolayısıyla ortalamanın ayda 1 olması için büyük çoğunluğun da ayda bir taneden daha az Coca Cola tükettiğini dikkate almak gerekir. Coca Cola gibi büyük bir markanın bile tipik tüketicisi seyrek tüketen seyrek satın alma yapan bir tüketicidir.
Coca Cola gibi kitlesel markalar sadece yoğun tüketicilere reklam yaparak mevcut satışlarını bile koruyamaz. Hiç tüketmeyenleri ve seyrek tüketenleri de hedeflemeleri yani paralarının bir kısmını “israf etmeyi” kabullenmeleri gerekir.
Andrew Ehrenberg’in temellerini attığı bilimsel pazarlama kanunlarına göre her markanın kullanıcılarının çoğunluğunun markayı seyrek satın alanlardan oluşur. Bu bilgi bilimsel pazarlamanın temelini oluşturan çok değerli ve önemli bir bilgidir.
Her pazarlama yöneticisinin reklam kararlarını bu bilgi ışığında vermesi gerekir ama maalesef bu bilgiden çoğu pazarlama profesyonelinin haberi yoktur.
Diğer taraftan Google, Youtube, Facebook ve Instagram gibi online mecraların reklamı sadece ilgili kitleye gösterme imkanı sunması ve her reklamın ölçümlerini raporlaması çoğu pazarlama profesyoneline çok cazip gelir. Pazarlamacıların çoğu bu mecralarda reklam yaparak paralarını çok etkin kullandıkları için “doğru” yaptıklarına inanırlar.
Fakat bir reklamın çok etkin olması yani teknik terimle yüksek ROI’sinin olması yeterli değildir. Bir reklam çok yüksek bir satış getirebilir ama bu satış markanın toplam satışları içinde çok düşük kalırsa markanın amacına hizmet etmez. Bugün sosyal mecralarda çok başarılı küçük işler yapıp markalarını hiç büyütemeyen pek çok şirket vardır.
Son yıllarda reklam harcamalarının önemli bölümünü online reklamlara ve sosyal paylaşım sitelerine aktaran uluslararası şirketler yüksek ROI (geri dönüş) elde etmelerine rağmen pazar payı kaybettikleri için bu yöntemden vaz geçtiler. Başta P&G olmak üzere birçok küresel şirket son dönemde sosyal mecrada ve genel olarak internette yaptığı reklamları azaltmaya, daha çok TV reklamı yapmaya karar verdi.
Bir fırsat veya bir indirim reklamı değilse, her reklamın etkisi uzun dönemde ortaya çıkar. Bu nedenle başarılı olmak isteyen her markanın sürekli reklam yapması gerekir. Coca Cola örneğinin gösterdiği gibi markanın mevcut satış seviyesini sürdürmek için bile düzenli reklam yapmak ve bu reklamları mümkün olduğu ölçüde kitlesel mecralarda yapmak gerekir. Eğer böyle bir gereklilik olmasaydı Coca Cola gibi bir markanın yılda 4 milyar (milyon değil) Dolar reklam harcaması yapmasını açıklamak mümkün olmazdı.
Pazarlama çevrelerinde çok dillendirilen “insanların artık televizyon izlemedikleri” bilgisi de gerçek değildir. Dünyada ve Türkiye’de insanlar çok yoğun olarak televizyon izliyorlar. İnsanların sosyal medyada geçirdikleri süre televizyon izleme sürelerini azaltmadı. Pazarlama yöneticilerinin bu bilgiyi de dikkate almaları ve reklam bütçelerini sadece internet ve sosyal mecralara tahsis etme yanlışına düşmemeleri gerekir.
Byron Sharp’ın dediği gibi, nasıl şirketler insan kaynakları bölümlerinin yaptığı harcamaların geri dönüşünü sorgulama gereği duymuyorlarsa, reklam harcamalarını da sorgulamamaları gerekir.
İşin doğası gereği büyümek isteyen her markanın geniş kitlelere ulaşmaya öncelik vermesi ve bu yöntemin bir gereği olarak parasının bir kısmını boşa harcamayı göze alması gerekir.
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |