Bugün: 16 Eylül 2019 Pazartesi
Favorilerime Ekle | Künye | Reklam
Ana Sayfa | Yazarlar
Print Al
Platonik Pazarlama



İnsanın dağları üçgen veya piramide benzetme; ağaçları, bulutları geometrik şekiller olarak görme eğilimi vardır. İnsan, gerçekleri zihnindeki bir modele oturtarak (soyutlayarak) kavrar. Böyle davranarak daha çok ve daha çabuk anlar; daha kolay hafızasına kaydeder, daha kolay hatırlar ve daha kolay anlatır. İnsanın bu davranışı onun hayatını kolaylaştırır.


Ama insanın hayatını kolaylaştıran bu yaklaşımın önemli bir sakıncası vardır. İnsanın gerçeği anlamlandırmak için kullandığı bu üçgen, daire, piramit gibi araçlar onu gerçekliğe yabancılaştırır. Sanki gerçeklik mükemmelmiş gibi bir yanılsamaya yol açar.

Çoğumuzun zihninde var olan bu yanılsamayı Nassim Nicolas Talep Platonik bir davranış olarak niteler. Platoniklik insanın gerçeği gerçek olarak görmek yerine onu mükemmel özelliklere sahip bir şekilde dönüştürerek idealize etmesi demektir.

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisinin bu kadar meşhur olmasının nedeni bu teorinin bir piramitle anlatılması ve içinde insanın toplumsal gelişmesini hikâye olarak anlatmasıdır. Maslow’a göre insan önce yeme, içme, üreme gibi fiziksel ihtiyaçlarını, daha sonra güvenlik ve barınma gibi temel ihtiyacını tatmin eder. Bunları karşıladıktan sonra kabul göreceği bir gruba ait olmak ve sevgi görmek ister. Sonrasında çevresi tarafından takdir edilmek ve en sonunda dünyada iz bırakacak işler yapmak ister. Aslında Maslow’un sözünü ettiği ihtiyaçlarının her biri gerçekten insanın en önemli ihtiyaçlarıdır ama gerçek hayatta insanlar ihtiyaçlarını Maslow’un iddia ettiği gibi basamaklarda yükselerek sıralı bir şekilde tatmin etmezler. İnsan aynı anda hem karnını doyurmak hem sevilmek hem de yaratıcı olmak isteyebilir. Bir aşık kendi canını tehlikeye atabilir. Sanatçılar ya da bilim insanları aç kalma pahasına hayatta iz bırakmak isteyebilirler.

Maslow ihtiyaçlar hiyerarşisi insanın fevkalade karmaşık olan ihtiyaçlarının Platonik bir tasviridir. Bizim gerçeği anlamamıza değil yanlış anlamamıza neden olur.

Bugün gelir dağılımı başta olmak üzere pek çok konuda kullandığımız çan eğrisi (Gauss eğrisi) aslında gerçeği tasvir etmekten çok onu idealleştiren bir yaklaşımdır. 2019 yılının ilk aylarında gazetelerde dünyanın en zengin 26 kişisinin servetinin dünya nüfusunun yarısının servetine eşit olduğu haberleri yayınlandı. Böyle bir eşitsizliği çan eğrisiyle anlamak mümkün değil elbette. Ben de çan eğrisinin simetrik yapısını, ortanca değerle ortalamanın aynı olmasını çok estetik, çok zarif buluyorum ama maalesef bu yaklaşım bizim gerçeği anlamamızdan çok zihnimizin körleşmesinden başka bir işe yaramıyor.

Bize okul yıllarında Sadrazam Baltacı Mehmet Paşa’nın 1711 Prut Antlaşmasını Rus Çariçesi Katerina’ya gösterdiği zafiyet nedeniyle imzaladığı ve Osmanlı çıkarlarını ihmal ettiği anlatıldı. 1914’te Saraybosna’da bir Sırp milliyetçisinin Avusturya Macaristan veliahdını öldürmesinin Birinci Dünya Savaşını başlattığı öğretildi. Okulda anlatılan bu bilgilerin benim zihnimde bile yıllar sonra hala taze bir şekilde durmasının nedeni, bu hikayelerin dramatik kurgusudur. Ama muhtemelen bu hikayeler benim tarihsel olguları kavramamı engellemekten başka bir işe yaramamıştır. Platonik bu söylem gerçeği öğrenmemi engellemiştir. Söylem yanılsatmıştır (Narrative Fallacy). Nasıl gerçeği anlamak için kullandığımız soyut (geometrik) şekiller tam tersine bizim gerçeği anlamamıza engel olabilirse, gerçeği söyleme dökme biçimimiz de gerçeği anlamamıza engel olabilir.

İnsanın gerçeği anlamak için gördüklerini zihnindeki bir kalıba (mesela geometrik şekillere) oturtma eğilimi ve arka arkaya gelişen olayları birbirlerine -tıpkı bir tutkalla bağlar gibi- bir nedensellikle bağlama ihtiyacı onun Platonik davranmasına yol açar.

Pazarlama alanı da yanılsamaların ve efsanelerin bol olduğu bir alan. Geleneksel Pazarlamanın “farklılaşma” ve “sadakat yaratarak büyüme”, kavramları Platonik kavramlardır.


Gerçek hayatta insanların tercihlerini etkileyen, alışverişe çıktıklarında markayı hatırlayıp hatırlamadıkları ve eğer hatırlıyorlarsa markanın satış noktalarında karşılarına çıkıp çıkmadığıdır. İnsanlar, akıllarında olmayan ya da akıllarında olsa bile alışveriş sırasında karşılarına çıkmayan markaları satın alamazlar.

Markanın bilinir ve bulunur olması ilk bakışta son derece sıradan iki koşul gibi gelebilir. Üstelik Geleneksel Pazarlamanın aşk ve sadakat gibi Platonik kavramlarından uzak ve hikaye değeri olmayan bir kuruluktadır. Ama ampirik gözlemler başarılı markayla başarısız markaların arasındaki esas farkın bu iki olgudan kaynaklandığını kanıtlar.

Az sayıda insana markayı sevdirip, az sayıda satış noktasında bu insanlara markayı daha sık, daha çok satarak (sadakat yaratarak) büyümeyi bugüne kadar hiçbir şirket başaramadı. (Bu yöntemle hayatta kalan markalar niş markalardır ama niş markalar da -adı üzerinde- niş olarak kalır; büyüyemezler).

Geleneksel Pazarlama’nın “farklılaşmak-sadakat yaratarak büyümek” üzerine kurulu söylemi, gerçeği görmemizi engelleyen Platonik bir söylemdir. Şirketlerin kaynaklarını boşa harcamalarına neden olur.


Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
Bilimsel Pazarlamanın Temel Bulguları
Sosyal Medya Ünlülerinin Gücü Gerçek mi?
Liderlik Dili, Öykü Dilidir
Mış Gibi Yapmak
Marka, Satın Alma Yöneticilerini de Etkiler
İyi Müşteri Deneyimi Yaşatmak Neden Çok Zor?
Karakter İnsanın Arkasından Konuşulan Özelliklerid
Biz Neyi Yanlış Yapıyoruz?
İyi Satıcının Dört Temel Özelliği
Google ve Facebook’tan Beklentiler
İktibas Yazarlar

İnsan Kaynakları
Şirket Kültürü
Kişisel Gelişim
Liderlik
İş Yönetimi
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri
Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com
Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır.