Bugün: 22 Haziran 2018 Cuma
Favorilerime Ekle | Künye | Reklam
Ana Sayfa | Yazarlar
Print Al
Reklam, Uzun Dönemde Etkili Olur



Henüz hiç reklam yapmamış şirket yöneticilerinin çoğu, ilk reklamlarını yaptıklarında hayal kırıklığı yaşarlar. Kendileri hem reklam yapım sürecini çok yakından takip ettikleri hem de reklam yayına girdikten sonra neredeyse her kanalda kendi reklamlarını izledikleri için, hedef kitlelerindeki herkesin reklamı kısa zamanda göreceğini ve bundan etkileneceğini beklerler. Ama istisnalar hariç bir reklamın etkisinin birkaç günde ortaya çıkması neredeyse hiç rastlanmayan bir durumdur.



İnsanların televizyon karşısına geçtiklerinde, radyo dinlediklerinde, internette “gezdiklerinde” asıl amaçları reklam izlemek değildir. Ama reklam izleme niyetinde olmayan insanlar yenilikçi bir reklama maruz kaldıklarında dikkatlerini reklama vermeseler de hatta o sırada başka bir işle uğraşsalar da reklamın varlığından haberdar olurlar ve reklamdan etkilenirler. Kahneman’ın “Sistem 1” olarak adlandırdığı sistem sayesinde insan beyni çevresinde olup bitenleri sezgisel olarak algılar ve hafızasına kaydeder. Byron Sharp’ın dediği gibi, insanlar reklam mesajını pasif olarak algılar. İnsanlar bilinçli olarak reklam izlemek istemeseler de yaratıcı reklamlar insanların zihnine girmeyi başarır.

İnsan zihninin reklamları pasif olarak algılayan bu yapısı, şirketlerin reklamlarını uzun soluklu planlamaları mecburiyetini getirir. Les Binet ve Peter Field’in kanıtladıkları gibi uzun süre aynı kavram ve aynı görsel ve işitsel unsurlarla reklam yapan markaların satışları artar. Ama bugün reklam yapıp ertesi gün satışların artmasını beklemek yersizdir çünkü indirim ya da fırsat reklamları hariç hiçbir reklam kısa dönemde etkili olmaz.

Reklamların etkili olması için hem uzun dönemli hem de mümkün olduğu ölçüde kesintisiz yayınlanması gerekir. Bir dönem reklam yapıp sonra susup sonra tekrar reklama başlamak yanlış bir uygulamadır. Çünkü insanların marka hafızaları uçucudur. Reklam, insanların zihnine atılan bir perçin olmadığı için, kalıcı değildir. Reklam yapmaya ara veren markaları insanlar unuturlar. Söz konusu kategoriye ihtiyaç duydukları anda markayı hatırlamazlar. Alışverişe çıktıklarında söz konusu markayı hatırlamazlarsa başka markaları satın alırlar.

Bu nedenle markaların bir dönem yoğun reklam yapıp uzun süre ara vermek yerine reklam bütçelerini 12 aya yayarak kullanmaları gerekir. Bu yöntemi kullanarak önce bir marka hafızası yaratmaları sonra da insanların zihinlerinde oluşturdukları marka hafızasını tazelemek için reklama devam etmeleri gerekir.

Reklamın olumlu etkisinin kısa dönemde değil uzun dönemde ortaya çıkması onu bir harcama yerine bir yatırım olarak değerlendirmemiz sonucunu doğurur. Gerçekten de reklam, getirisi kısa dönemde elde edilen bir harcama değil; uzun zaman istikrarlı bir şekilde sürdürüldüğü taktirde olumlu etkisi görülen bir yatırımdır.


Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
Adalet mi, Kişisel Çıkar mı, Hangisi Daha Önemli?
Tutarlı Reklam Yapmak Neden Çok Zor?
Bazı Reklamlar Sert Bazıları Yumuşaktır. Sizinki H
Ürünler Fabrikalarda, Markalar Zihinlerde Üretilir
Her Markanın Tipik Kullanıcısı, Seyrek Kullanıcıdı
Yüzde 100 Sadakat Ne Kadar Değerli?
2018 Model Pazarlama İncileri
Pazarlama Derinleşmek Değil Yaygınlaşmak Demektir
Sizin Markanız Hangi Değeri Teklif Ediyor?
Markalar Arasında Asıl Fark, Bilinirlik ve Bulunur
İktibas Yazarlar

İnsan Kaynakları
Şirket Kültürü
Kişisel Gelişim
Liderlik
İş Yönetimi
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri
Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com
Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır.