Bugün: 19 Ağustos 2018 Pazar
Favorilerime Ekle | Künye | Reklam
Ana Sayfa | Yazarlar
Print Al
Her Markanın Tipik Kullanıcısı, Seyrek Kullanıcıdı



Geleneksel pazarlamanın dar bir hedef kitleye öncelik verme anlayışı, ilk bakışta akla yakın gelen bir önermedir ama deneysel bulgular bunun doğru bir pazarlama yöntemi olmadığını kanıtlar çünkü her markanın kullanıcılarının büyük çoğunluğu, seyrek kullanıcılardır.

Bu konu, kısa bir süre önce, İstanbul’un en gözde alışveriş merkezlerinden birine danışmanlık yaparken gündeme geldi. Yöneticiler, alışveriş merkezine gelen müşterilere para-puan vererek onların ikinci alışverişlerinde bu ödülleri kullanacakları bir program planlamak istiyorlardı. Ben de onlara, sıradan bir günde alışveriş merkezine gelen ortalama 40.000 insanın ne kadarının, ilk kez gelen ziyaretçiler olduğunu sordum. Yöneticilerin çoğu, müşterilerin büyük bölümünün sık ziyaret eden müşteriler olduğunu söyledi. Sonra hep birlikte kendi yaptırdıkları en son araştırmanın sonuçlarını inceledik. Araştırma bulguları, yöneticilerin görüşlerinin aksini gösteriyordu. Herhangi bir günde alışveriş merkezine gelen 40.000 ziyaretçinin yüzde 70’ ilk kez gelenlerden oluşuyordu, sık gelenler ise yüzde 10 civarındaydı. Eğer düşündükleri programı uygulasalardı, bu programdan en çok yararlanacak olanlar alışveriş merkezinin müdavimi olan bu yüzde 10’luk azınlık olacaktı. Bu verileri gördükten sonra yöneticiler, ilk kez gelenleri ve seyrek gelenleri kapsayan (yani herkesi hedefleyen) farklı bir program uygulamaya karar verdiler.



Bu kavramı anlatmak için kurguladığım yukarıdaki örnekte, XYZ markasını hiç satın almamış 1000 kişi varken, bu markayı 1 kere satın alan 200 kişi, 2 kere satın alan 50 kişi… 10 kere satın alan 17 kişi vardır.

Bu örnekte alışverişçiler, ortalama olarak markayı 3,3 kere satın alırlar ama toplam içinde çoğunluk (200 kişi), markayı bir kere satın alanlardır. Ortalamanın 3,3 olması, grafiğin sağ tarafında yer alan, az sayıda insanın yaptığı yoğun (8, 9, 10 kere) satın almalar nedeniyledir.

Her markanın, müşteri (tüketici) profili, bu örnekteki gibidir. Markaların tipik müşterileri, o markayı seyrek kullananlardır. Ayrıca her markanın en büyük potansiyeli de markayı henüz hiç satın almamış olanlardır. Bu bilgi, çoğu marka yöneticisinin göz ardı ettiği bir bilgidir. Yöneticiler genellikle ortalama müşteri (tüketici) davranışlarını inceledikleri için yanılırlar. Oysa ortalamanın yanı sıra alışverişçilerin satın alma sıklıklarının dağılımını da dikkate almaları gerekir.

Andrew Ehrenberg tüketici panelleri üzerinde yaptığı çalışmalarda, bütün markaların kullanıcı tabanında seyrek satın alma yapanların çoğunluğu oluşturduğunu gözlemlemiş ve buradan hareketle bilimsel pazarlamanın temellerini atmıştır. Bu bilgi, bilimsel pazarlamanın doğmasına neden olmuş, çok değerli ve önemli bir bilgidir.

Her markanın başarısı, yeni kullanıcı edinmesine bağlıdır. Yoğun kullanıcılar, cazip gibi görünseler de aslında markaları büyüten, seyrek satın alma yapan kullanıcılarıyla, yeni kullanıcılarıdır.

Bir markanın 1 kere satın alan tüketicilere 2 kere satması, 2 kere satın alanlara 3 kere satması… elbette o markayı büyütür ama kâğıt üzerinde geçerli olan bu yöntemle büyümeyi başarmış bir marka yoktur. Bütün markaların tabanında seyrek kullanıcılar çoğunluktadır. Bütün markaların kullanıcı tabanının “anatomisi” böyledir. Etkili pazarlama yapmak için bu anatomiye uygun kararlar almak gerekir.


Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
Reklam Yaparken Hep Yeni, Hep Taze ama Hep Aynı Ol
Zırvalayan Pazarlamacılar
İnsanlar Aynı Nedenlerle Farklı Markaları Satın Al
Adalet mi, Kişisel Çıkar mı, Hangisi Daha Önemli?
Tutarlı Reklam Yapmak Neden Çok Zor?
Bazı Reklamlar Sert Bazıları Yumuşaktır. Sizinki H
Reklam, Uzun Dönemde Etkili Olur
Ürünler Fabrikalarda, Markalar Zihinlerde Üretilir
Yüzde 100 Sadakat Ne Kadar Değerli?
2018 Model Pazarlama İncileri
İktibas Yazarlar

İnsan Kaynakları
Şirket Kültürü
Kişisel Gelişim
Liderlik
İş Yönetimi
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri
Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com
Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır.