Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Newton’un teorisi, kütlelerin çekimini evrensel olarak açıklar. Bu teori, dünyanın her yerinde, her zaman geçerlidir. Bilimsel teori, olmuş olanı açıkladığı gibi, olacak olanı da öngörür. Yani elmanın ağaçtan neden düştüğünü açıkladığı gibi, bundan sonra da, belirli koşullar altında, elmaların ağaçtan düşeceğini öngörür. Bilimsel düşünce, kanıtlanabilir şekilde, neyin neden olduğunu açıklar.
Eğer bir alan, henüz bilimin etkisi altında değilse o alan, görüş ve inançların hakimiyeti altında kalır ve genellikle bu görüşler, gerçeğin yakınından bile geçmez. Copernicus ve Galileo’nun teorilerinden önce insanlık, evrenin merkezinin dünya olduğuna inanıyordu. Herkes, güneşin dünyanın etrafında döndüğünü zannediyordu.
Tıp mesleği de, yüzyıllar boyunca bilimsel düşüncenin uzağında kalmıştır. Pasteur’e kadar, bulaşıcı hastalıkların sorumlusunun bakteriler olduğu bilinmiyordu. İnsanlara şifa vermek için çalışan hekimler, ellerini yıkamadıkları için, bir hastadan diğerine mikrop bulaştırıyorlardı. Amaçları insan ömrünü uzatmak olan doktarlar, yaptıkları müdahalelerle, insanların ömrünü uzatmak yerine kısaltıyorlardı.
Bundan 30 sene öncesine kadar ülser hastalığının nedeni bilinmiyordu. Avustralyalı mikrobiyolog Barry Marshall, 1982 yılında ülser hastalığına bir bakterinin (helikobakter pylori) neden olduğunu buldu. Ama tıp camiası ve özellikle mide alanında uluslararası üne sahip profesörler, Marshall’ın bu teorisini şarlatanlık olarak nitelediler. Bir çok tıp kongresinde geliştirdiği teoriyi savunmasına rağmen, kimse Marshall’a itibar etmedi. Çünkü doktorların tamamı ülserin; midenin fazla asitli olmasından, acı besinlerden ve stresten kaynaklandığından “emindi”. Derdini kimseye anlatamayan Marshall sonunda, 1984 yılında tanıklar huzurunda önce endoskopi yaptırıp midesinin sağlıklı olduğunu tespit ettikten sonra, yine tanıklar huzurda bir bardak bakteri içerek (helikobakter pylori) kısa zamanda midesinin ülser olduğunu kanıtladı ve sonrasında da kendisini bir haftalık bir antibiyotik kürüyle tedavi etti. 2005 yılında Marshall ve yardımcısı Robin Warren, Nobel ödülü aldılar. Şimdi artık, dünyanın her yerinde ülser olan insanlar, bir veya iki haftalık bir antibiyotik kürüyle tedavi ediliyorlar. Doktorlar arasında, bu konuda hiç bir görüş ayrılığı kalmadı.
Ama tıbbın her alanında bilimsel bir netlik yok; bazı alanlarda henüz bilimsel uygulamalardan yoksunuz. Mesela beslenme ve diyet, bilimin henüz aydınlatmadığı bir alan. Bu nedenle her hekimin her uzmanın kendine göre bir görüşü, bir inancı var. Birinin önerdiğini diğeri yasaklıyor. Bu, tıpkı 30 yıl öncesinin mide hastalıklarında yaşanan görüş ayrılıklarına benziyor ve anlaşılan, bu alanda bilimsel bir teori kendini kanıtlayana kadar bu durum böyle devam edecek.
Bilim, değdiği her alanı aydınlatır. Ama bir alana bilimsel düşünce hakim olana kadar, o alan hiç işe yaramayan, insana ve topluma herhangi bir yararı olmayan görüş ve inançların hakimiyeti altında kalır.
Pazarlama alanı, bilimin son yıllarda aydınlatmaya başladığı bir alan. Ama maalesef bu alan hala, uluslararası üne sahip profesörlerin ve yazarların “görüşlerinin”, “inançlarının” hakimiyeti altında. Bu guruların yazdıkları kitapların, önerdikleri reçetelerin hiç birinin kanıtı olmamasına rağmen, hemen herkes hala bu görüşlere inanmaya ve bu reçeteleri uygulamaya devam ediyor. Tıpkı güneşin dünyanın etrafında döndüğünü savunan ortaçağ insanları gibi, bugün pek çok şirket yöneticisi, bu reçeteleri uygulayarak şirketlerinin kaynaklarını boşa harcıyor.
Bilimsel olmayan reçetelerin başarısı, şansa ve koşullara bağlıdır. Bazen olumlu sonuçlar verse de elde edilen başarılar her zaman tekrar etmez. İşte pazarlama, bugüne kadar bu anlayışla geldi. Hepimiz uluslararası üne sahip pazarlama gurularının “görüşlerine” inanarak uygulamalar yaptık. Reçete yazdığımız şirketler, bazen başarılı oldular ama genellikle hedefledikleri sonuçları alamadılar.
Teori, “olaylar arasında neden sonuç ilişkisini anlamak ve buradan hareketle neyin neye yol açacağını öngörmektir.” Uygulamacılar, evrensel geçerliliği kanıtlanmış teorilere uygun kararlar alıp bunları uyguladıkları taktirde başarılı olurlar.
Byron Sharp’ın 2010 yılında yayınladığı “How Brands Grow” adlı kitapta, Kotler, Ries&Trout, Aaker gibi birçok pazarlama gurusunun görüşlerinin bilimsel herhangi bir kanıtı olmadığını verilerle ispat etti ama pazarlama çevreleri Byron Sharp’a hiç bir cevap vermedi daha doğrusu veremedi.
Sharp’ın ileri sürdüğü pazarlama kanunlarına göre, bir marka istese de bulunduğu ürün kategorisinde rakiplerinden farklılaşamaz. Dolayısıyla hiç bir markanın farklılaşmak üzerine bir pazarlama stratejisi kurgulamaması gerekir. Ayrıca bir markanın sadakat programlarıyla büyümesi mümkün değildir. Bu nedenle, şirketlerin sadakat programlarına kaynak ayırmaları doğru değildir. Sadece bu iki önerme bile, pazarlama literatüründe bugüne kadar yazılmış neredeyse bütün her şeyin yeniden değerlendirilmesine neden olacak kadar güçlü önermelerdir. Böyle olmasına rağmen, şu ana kadar pazarlama camiası, devekuşu gibi kafasını kuma gömmüş durumda ve hiç kimseden ses çıkmıyor. Üstelik Byron Sharp ve Ehrenberg Enstitüsü’nün teorilerini yalanlayacak bir veri de ortaya koyamadıkları için, karşı da çıkamıyorlar. Hala güneşin dünyanın etrafında döndüğü görüşünü savunmaya devam ediyorlar.
Değdiği her alanı aydınlattığı gibi, bilim pazarlamayı da aydınlatmaya başladı. Gelecekte Pazarlama Bilimi, herkesin hem fikir olduğu kanunların hakimiyetinde bir alana dönüşecek. Görüşler, inaçlar ve en önemlisi safsatalar ortalıktan çekilecek. Ama bu ne kadar zaman alacak, henüz bilmiyoruz.
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |