Tüketiciyi mağazada kap!

POPAI, (Point Of Purchase Advertising International), Fortune 500 listesinde yer alan şirketlere satın alma noktası konusunda çözümler sunan bir kuruluş. Satış noktasında yapılan yatırımların geri dönüşünün ölçümlenmesi konusunda da çalışıyor. ABD ve Avrupa ülkelerinde pilot uygulamalarla test edilen ve Fritolay, SevenEleven, PepsiCo, Wal-Mart, Coca-Cola, Unilever gibi birçok markanın destek verdiği POPAI’nin MARI Projesi (Satış Noktasında Pazarlama Ölçümeleri) geri dönüşün metrik bir sistemle ölçülebilir hale getirilmesini amaçlıyor.

Şimdiye kadar elde edilen sonuçlar ilginç. POPAI Türkiye Müdürü Volkan Keskinoğlu, satın alma kararlarının yüzde 75’inin satış noktasında verildiğini söylüyor. Ona göre tüketici alışkanlıklarındaki değişimi anlamak için tüketici-marka-perakende kültürlerini birlikte düşünmek gerekli. Bunu “3 kültür birliği” olarak tanımlayan Keskinoğlu, “Bu üç kültür, satış noktasında bir araya geliyor. Tüketicinin satınalma noktası dışında aldığı mesajlar ile satınalma noktasında aldığı mesajlar bütünlük oluşturmalı. Yapılan araştırmalar, bu bütünlüğün, tüketicinin satın alma kararında yedi kat artış sağladığını gösteriyor” diye konuşuyor.

Kısacası tüketici, bir alışveriş merkezine girip sayısız uygulamalarla karşılaştığında markaların tek başlarına yaptıkları uygulamalar satış için yeterli olmuyor. Mağaza dışı ve mağaza içi faaliyetler stratejik bir bütünlük içerisinde olmazsa satışlar olumsuz etkileniyor. POPAI Dünya Başkanı Dick Blatt bu konuda şöyle bir örnek veriyor: “Konser, spor faaliyeti gibi bir kampanyayı başlatan bir markanın mağaza içinde bu kampanyayla ilgisiz bir fiyat ya da hediye promosyonu yapması, kampanyanın tüketici üzerinde beklenen etkisini azaltır. Halbuki mağaza dışı faaliyetlerle entegredilmiş mağaza içi faaliyetlerin satışlara etkisi kayda değer şekilde fazla olur.”

Satış noktasında tüketicileri en çok etkileyen faaliyetlerin başında interaktif uygulamalar geliyor. Tüketicilerin bire bir katılım ve etkileşimini hedefleyen bu uygulamalar teknolojik altyapılar ile destekleniyor. İnternet, cep telefonları artık interaktif projelerde hızlı ve yoğun şekilde kullanılıyor. Durağan, klasik satış noktası faaliyetlerinin halen uygulanmalarına karşın, etkilerinin gittikçe azaldığını belirten Blatt, artık tüketicilerin yaşamlarında yer alan yeni ve farklı uygulamalara çok daha süratli