Bugün: 21 Temmuz 2018 Cumartesi
Favorilerime Ekle | Künye | Reklam
Ana Sayfa | Yazarlar
Print Al
İnsanlar Aynı Nedenlerle Farklı Markaları Satın Al



26 HAZ 2018PAZARLAMANIN TEMELLERİ Yorumlar 0 Okunma Sayısı 155
Bir insan A markasını hangi nedenle satın alıyorsa, onun rakibi B markasını satın alan insan da aynı nedenle B markasını satın alır.

Normal bir insanın son derece makul ve mantıklı bulduğu bu gerçeği pazarlama profesyonelleri epeyce karmaşık bir hale sokmuşlardır. Çoğu pazarlama uzmanı her markanın “kendine özgü” bir satın alma nedenine sahip olması gerektiğine ve tüketicilerine (müşterilerine) başka markada olmayan bir vaatte bulunması gerektiğine inanır. Al Ries ve Jack Trout’un konumlandırma stratejileri bu mantık üzerine inşa edilmiştir.



Pazarlamacılara göre mesela bir diş macunu markası “diş beyazlığı” özelliğini sahiplenirse onun rakibi başka bir özelliği sahiplenmeli ve kendi markasını bu özellik üzerine konumlandırmalıdır. Bugün çoğu pazarlama profesyoneli böyle bir çabanın gerçek hayatta mümkün olabileceğine inanır.

Oysa insanlar diş macununa; diş çürümelerini önlemesi, dişlerini beyazlatması, nefeslerini ferahlatması… için para verirler. Bunlar her diş macunu markasının sunduğu jenerik faydalardır. Her markayı satın alan insan, aynı nedenlerden ötürü o markayı satın alır.

Bütün banka müşterileri kendi seçtikleri bankanın “güvenilir” olduğuna, “iyi hizmet” verdiğine, “iyi telefon ve internet bankacılığı” hizmeti sunduğuna… inanır. Bütün televizyon markaları “benzersiz görüntü kalitesi”, “ileri teknoloji”, “zarif tasarım” … gibi özellikler sunar.

Her markanın tüketicisi o markayı satın alırken aynı nedenlerle satın aldığı için, her markanın imajı bu özelliklerden oluşur. Kategorinin satın alma nedenleri, markaların paylaştığı ortak algı özellikleri olur. İmaj araştırması yaptıran her marka, kategorinin bu jenerik özelliklerinden oluşan algı unsurlarına sahip olur. Bu özellikler bütün markalara atfedilir; en büyük markalar bu özelliklerden en büyük payı alır.

Bunun dışında bir ürün kategorisinde bazı markaların Alman, Fransız, Japon gibi aşikâr sıfatları vardır. Bunlar doğal farklılıklardır ve her biri o kategorinin alt kategorilerini oluşturur. Bazı markalar ucuz ya da pahalı; bazıları da spor ya da klasiktir. Bunlar da o pazarın alt veya üst bölümlerini ya da spor veya klasik bölümlerini oluşturur.

Bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markaların, o ürün kategorisinin temel özelliklerinden oluşan imaj unsurlarına sahip olması bir pazarlama kanunudur. Hiçbir marka, kategoriye ait bir özelliği kendi üzerine alıp, onu sahiplenemez. Jenerik bir özelliği sahiplenmek için uzun yıllar reklam yatırımı yapan markalar, yaptıkları araştırmalarda bu özelliğin benzer oranda rakiplerine de atfedildiğini görürler.


Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
Liderlik Nasıl Öğrenilir?
Marka Öyküsü Nasıl Anlatılır?
Davranışları Değiştirmek, Düşünceleri Değiştirmekt
Marka Konusunda En Çok Yapılan Yanlışlar
Sadakat Programları İşe Yarar Mı?
Tatiller En Doğru Kararları Alma Zamanıdır
Reklamcılar, İnsanların “Gelecek Hafızasını” İnşa
Büyük Şirketler Müşterilerini Neden İhmal Eder?
Karmaşık Yönetim Modellerini Yalınlaştırmak Mümkün
Şirketlerin Hangi Araştırmaları Yaptırmaları Gerek
İktibas Yazarlar

İnsan Kaynakları
Şirket Kültürü
Kişisel Gelişim
Liderlik
İş Yönetimi
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri
Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com
Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır.